别逗了，还玩电商啊
2014-09-26 14:08:01   来源：杨健 企业互联网转型顾问，《自商业：未来网络经济新形态》作者   评论：0 点击：

落毛的凤凰

电子商务的没落已经是个不争的事实了，这种情况只是时代发展的必然。

我前段时间航班延误，在机场碰到一位某知名电商平台下属媒体的朋友。相互询问最近干啥时，他感慨说行业不好，言语中透着无奈。他说，“现在电子商务行业整体都不行，除了唯品会还赚钱，其他的都不赚钱”。我本不想搭这话茬，他还反问我，“你不觉得吗？”。

？！……

我心里只能想，“这还用说吗？”。实事求是的讲，在许多行业交流中，如果你还谈电商，那只意味着你已经被这个交流圈子边缘化了。

中国电子商务的发展曾经持续数年高歌猛进。其中最有标志意义的指标即每年“双11”的交易数据。以淘宝天猫为例，2009年为0.52亿元，2010年为9.36亿元，2011年为53亿元，2012年为191亿元，2013年为350亿元，2014年则是571亿元。不难发现，从2013年开始“双11”的单日交易增速便每年递减。业内人士也均知，正是从2013年开始，“双11”的交易额基本是每年都能锁定在阿里提前预定的金额。至少从2012年开始，作为电商平台龙头的阿里巴巴就开始了传统电子商务的转型策略。

即便如此，市场的过度饱和还是出现了“刷单”、“恶评”、“贿赂腐败”等弊病。不做广告，就没有流量，然后就更不会产生购买。当广告成本大超出销售利润时，商家发现“刷单”会比较合算。“刷单”使排名更靠前，由此得来的流量比做广告的成本低。在一些商家的QQ群、微信群、自组织的交流会上，基本是只做两件事：一件是勾兑“小二”资源，一件是相互合作“刷单”。许多商家自己讲，“整个点电商生态是不健康的，有些已经完全烂透了”。

类似的问题不用去多讲，整个中国传统电子商务已经成了落毛的凤凰。从具体成效上看，许多电商从业者还不如传统线下行业做的好。

疯狂的羊毛党

也正是从2013年下半年开始，O2O逐渐成为传统电商转型的一根“稻草”。O2O一度在中国的异常火爆，只是群体性盲动的结果。中国的零售业、餐饮等服务业在近年的发展过程中可以说是内外交困，人工房租等成本逐年增加，消费者习惯不断变化，中小型企业均不同程度的进入到内外交困的处境。这个时候，有声音说“O2O是个解决办法”，然后又有说“对啊，O2O是办法”，接着便是“O2O一定是解决办法”。于是，一堆乌合之众便凑了起来。

这个O2O又好理解，字面意思上就能看出是“线上线下的结合”。好理解了，自然就有信任感，甚至是依赖感。人的本性认为“简单就是好”，但本性和直觉往往看不透靠谱的逻辑是什么。

团购是作为O2O很快火爆的，但也以更快的速度冷了下来。接着的便是二手车、餐饮外卖、上门洗车、上门美容推拿、送药服务等等。这种“虚火”自然也烧进了互联网金融，在2014年一夜之间上海冒出了上千家P2P网站，绝大多数又很快消失了。这个过程中，“羊毛党”逐渐产生了，并很快的规模化、职业化。

各O2O平台、P2P平台在发布初期都会搞促销吸引业务，有的是注册就送钱，有的是免费送实物或礼品。羊毛党本着“薅羊毛”的目的，以小额的投入获取各种返现和实务。一旦获得，即行离开。除了财物收为己有，他们不为平台带去任何健康的收益。曾有P2P网贷平台披露，在他们的一次促销活动中，70%的客户是“羊毛党”。“羊毛党”们能购置大量的廉价手机，不断的游走于各种O2O、电商、P2P平台。据悉，不少“羊毛党”团队控制的工具资金规模达到亿元，国内从事“羊毛党”的人数已达几万，被搞倒的平台不在少数。

寻路的羚羊

问题一点都不少，而生存和发展的问题却是更切实的存在。那么，路到底在哪里？

我曾参加一间企业的研讨，合作伙伴提醒我不要把他们想的太高，说他们还停留在搞电子商务的层次。现场一听，还真是这样，一时我的兴奋感全无。大家讨论的东西，在《自商业：未来网络经济新形态》中都囊括了，具体些说就是克服困难着手去做就立马看到成效。我本想把研发数年的中国企业互联网转型升级框架讲给大家，并期盼能有个不错的落地，理论方法产生出落地价值会很有成就感。但结果却好比，一座豪华的医院，患者却是只需要4毛钱的黄连素就能治好拉肚子。

后来，合作伙伴说这是地区文化差异造成的，“我们这儿不是北京，更高格局的东西看不到，看了也没用”。他说，“纵览全局的东西是对你们有用，对我们就只能看看听听”。这个确实如此，受众只需要对自己有用的东西，这是经济学规律的最基础逻辑。于是便释然。

后来，又有企业来问，说“想听互联网思维的内容”。我一听就纳闷，“互联网思维”早就被批的臭不可闻了啊，怎么还想听这个。很快我也明白，他们只是听到这些词，他们想要的是对自己有用的东西，叫“互联网思维”、“互联网+”、“移动电商”都没关系。而要满足这个，绝不是表面上照本宣科的讲讲PPT就成了，得有极深的功力，能洞悉出他们真正的需要，这种需要大多时候他们自己都讲不出来。

因而，地区的差异、行业的隔阂都会造成巨大的信息不对称。空中的大雁穿过云层看到不远处的湖泊，荒原上的羚羊还不知道路在何方，皆因为两者之间信息的不通透。

在近处，这样的湖泊至少有两处。在较近的一段时期内，商贸企业和传统的渠道商至少有两条路可以走。一是，往上控制产品；二是，往下控制用户。互联网+背景下的商品流通型的企业里，不会再有传统意义上的代理商和渠道商，要么变为设计生产型产品供应商，要么变为某种理念或解决方案的买手。哪怕是做微信朋友圈的微商，如果不是有固定的可信赖的、稳固的用户群，那么这种微商只能停留在刷屏的层次，沦落只是早晚而已。

流通型企业（包括产业）的转型升级，在《自商业：未来网络经济新形态》一书、“产品-服务-用户”三元素模型描述、还有我的新书《互联网+：企业转型超限战》中都有论述。企业可以看，可以学，可以摸索的走。选择哪个方向都可以走成，暂时看不清路也不是啥事，但别再重走传统电子商务和忽悠人的O2O那些脚印，除非你有其他目的。