贵州茅台遭遇反垄断整改 保价难抵经销商走量冲动
2013-01-16 10:17:11   来源：   评论：0 点击：

2008年起施行的《反垄断法》首次波及白酒行业。1月15日，贵州茅台集团在其官方网站发布“声明”称，根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。该声明落款为“国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司”。

“该公司隶属于贵州茅台。”贵州茅台董秘办相关人士昨日晚间确认。

在业界看来，茅台方面一旦对其营销政策作出“彻底整改”，经销商对茅台零售价的把控将拥有自主权，春节前后“减库存”、“降价走量”或将促使高端酒在一定程度上降价，但这对酒企的影响尚不能确定。

“现在部分经销商更愿意让利，迅速走量，这也并不是坏事，至少不会在短期内倒逼酒企出厂价降价。”一位白酒业内人士表示，不过，酒企希望更强势，“毕竟在各种不利因素影响下，一旦价格没稳住，后面的事情还很难说。”

反垄断法“突袭”茅台

昨日在接受本报记者采访时，贵州省物价局称，“检查仍在进行中，此事由国家发改委牵头，目前尚未有最后结论。”

2012年年末，国家发改委部署加强2013年元旦、春节期间市场价格监管工作。而国家发改委价格监督检查与反垄断局具体职责中的第5条即为“负责反价格垄断执法工作，调查、认定和处理重大的价格垄断行为和案件”。

值得一提的是，本次接受检查的直接责任人——国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司（下称“茅台营销公司”）成立的时间并不长。

仁怀市政府网站信息显示，茅台营销公司于2012年11月26日挂牌成立，贵州茅台酒销售有限公司总经理王崇琳为其揭牌。该公司主要负责茅台酒及系列酒对外业务、市场管理和服务工作，下设办公室、物流部、业务部、销售一、二、三部等部门，旨在进一步加强市场营销管理和服务工作，提升管理和服务水平。

“简言之，茅台营销公司主要负责经销商这块。”贵州茅台人士称。

在贵州茅台内部，茅台营销公司与贵州茅台酒销售有限公司被认为是平级单位，“一个管经销商，一个管自营店。”2011年年报显示，贵州茅台酒销售有限公司由贵州茅台持股95%。

就在本月初，茅台营销公司下发了一份备受关注的通报文件，对出现违规的茅台经销商做出了处罚。其中，重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售，被暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，提出黄牌警告。

通报文件显示，“鉴于上述公司价格违规是在济南会议之前的行为，决定从轻处理。”同时警告，“如再有违规现象，解除合同。”

针对以上3家低价和窜货的经销商，茅台方面要求在通报下发之日起3天内迅速把酒产品按照零售指导价收回，并限期在通报下发之日起一周内整改，经省区、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划，如果在限期之内没有收酒和整改的，茅台方面将重罚。

据查，2012年12月18日，茅台方面在山东济南召开经销商大会，董事长袁仁国在会上表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。“经销商必须坚挺茅台价格，谁扰乱价格就取消谁，一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职、贬职处理。”

根据2008年8月起施行的《反垄断法》中第二章“垄断协议”，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格。

酒企保价VS经销商跑量

在各家酒企中，贵州茅台是“保价”意愿较为强烈的一家。

继本月初处罚3家经销商后，1月9日前后，茅台方面再度开出“罚单”，对4家低价销售和窜货的“汉酱酒”经销商进行处理。据悉，这4家经销商分别是衡阳市糖酒副食品有限公司、铁岭圣华商贸有限公司、朝阳市宏程商贸有限公司和贵州锦绣东方贸易有限公司。

通报显示，这4家经销商分别在山东、河北和辽宁发生了低价窜货行为。从通报的情况看，在被窜货市场，“汉酱酒”最低销售价格只有650元，而最高价为729元，生产日期从2011年年底至2012年11月不等。而该款酒在茅台网上商城的零售指导价为799元。

对于这些被指低价窜货的经销商，茅台方面表示，它们因“价格违规”，扣除“汉酱酒”保证金各5万元；又因为窜货，再扣除保证金5万元。同时，茅台方面还要求监督这些经销商在7个工作日内回收窜货货物，并在10个工作日内写出“整改报告”。

贵州茅台的处罚措施一出，即有国务院反垄断委员会专家咨询组副组长、对外经贸大学竞争法研究中心主任黄勇在接受有关媒体采访时指出，根据中国《反垄断法》对“纵向垄断协议”的相关规定，茅台此举或招致反垄断调查。

事实上，除了茅台，五粮液本月亦曾发布营销督查处理通报称，“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

该通报显示，五粮液在2012年12月对全国市场进行了例行抽查，于12月12-14日发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为，根据相关合同规定，对违规商家进行通报处理，其中包括北京市糖业烟酒公司、保定市乾坤福商贸有限公司等。

就贵州茅台的整改声明，五粮液方面目前尚未作出进一步回应。

昨日，有来自广东的消息称，五粮液已在近期第二次降价。此前不久，52度水晶瓶的市场零售指导价已从1109元下调至959元，两轮降价额度合计在200元以上。

平安证券在1月7日发布的食品饮料周报中称，三公消费从紧，加之经济增速下滑，给2013年元旦高端白酒动销带来明显压力，甚至有经销商反映仅相当于全年最淡季水平。展望春节，预期仍不乐观。