品友CEO黄晓南谈反流量作弊，品友DSP为您“智能看家”
2016-03-23 17:29:32   来源：   评论：0 点击：

　　近期聚焦移动营销的自媒体Morketing发表了一篇名为“广告作弊，谁要为劣币驱逐良币买单”，引起了诸多广告主、媒体和行业人士对反流量作弊的关注，作为中国最大的程序化购买DSP平台，品友互动创始人兼CEO黄晓南表示，很高兴有媒体真正地把这个问题进行剖析。在过去几年见识了各种作弊问题，我们一直认为这是干扰互联网广告发展的罪魁祸首，程序化广告出现的其中一个目的是为了让没有媒体属性的技术公司出现，帮助广告主“智能看家”，但是由于市场的激烈竞争，出现了一批DSP行业的搅局者，让原本简单的问题复杂化。我们过去几年不遗余力的投入反作弊算法团队，也希望客户能够明白没有过程和理由的效果好，就是耍流氓。面对作弊，我们给广告主朋友四条建议：
　　
　　1. 动力：选择没有Adnetwork或包资源的DSP技术公司，才能不偏不倚的为自己防作弊；
　　
　　2. 意识：即使你只关心效果，也一定要加第三方曝光代码和点击代码，这样像电信拦截这种情况就很容易被发现；
　　
　　3. 能力：如果一家公司号称DSP，但没有技术积累，成立时间不长，实际管理的预算不够大，防作弊能力必然也是不够的；
　　
　　4. 数据：广告主不要相信偏离常规的转化率，建立科学的标杆数据是非常重要的。当然，在招标DSP的时候，了解他们的算法团队的实力和配置，这才是最重要的！其实广告主只需要找到那一家技术算法最强的，能独立代表自己利益的“智能买手系统”即可。
　　
　　以下转自Morketing官微-广告作弊，谁要为劣币驱逐良币买单？
　　
　　广告作弊是行业中所有参与者都需要面对的问题，每一次的作弊都触动了所有人的“奶酪”。广告作弊牵扯着众多的利益相关方，无论是广告主，广告平台还是媒体，想要做到独善其身是不可能的。
　　
　　我们可以简单的为广告作弊做一个定义：有目的性的使用欺骗性手段实现广告效果。在这里面有两个关键词：“有目的性的”和“欺骗性手段”。所以，在讨论广告作弊之前，首先需要将无恶意的机器流量排除在讨论范围之外。（在中国市场中，很多非人类的流量是公开声明和未公开的搜索引擎爬虫，他们并非出于有目的的制造广告展示。）
　　
　　接下来我们就将围绕着“有目的性”和“欺骗性手段”两部分来讨论广告作弊。
　　
　　谁偷走“奶酪”？
　　
　　通常人们会以为作弊一般都发生在媒体和发布商身上，这个说法略显偏颇。广告投放要经过广告主，广告平台和媒体三方，实际上三者或多或少都助长了广告作弊的势头。
　　
　　媒体是广告活动的最大受益者，也是他们主要的商业变现模式，因此在广告作弊上他们有着最大的动力。网络媒体与平台或广告主之间一般以CPM，CPC等模式结算广告收入，考察广告效果。所以他们的作弊手段一般以流量作弊和点击作弊为主。归结起来就是：以次充好、以假乱真，引入更多流量和点击，获得更多的广告收入。
　　
　　媒体作为生态中最后得利的一环，出于利益考量，很难让他们有动力自己来反作弊，而且行业积重难返，作坊式的作弊网站数不胜数，同时SSP也会刷量。
　　
　　广告平台是广告投放的中间人和执行者，为了获得更多的预算和分成，他们也会有在例如点击率，填充率，转化率等关键业绩指标上，通过技术手段进行作弊，或是引入虚假流量。在平台属性上一般分为偏媒体方的Ad Network和Ad exchange，以及偏广告主的需求方平台（DSP）。
　　
　　广告网络和广告交易市场实质是媒体生态的一部分，确切的说是媒体及广告联盟在进行广告投放和交易时的操作者。由于利益与媒体捆绑在一起，一同对广告预算进行分成，所以对于反作弊，他们的态度常常是被动的不作为，甚至有些平台还会去主动支持作弊。
　　
　　DSP是程序化广告时代的新模式，他们在诞生之初就与媒体一方进行了利益割裂，正如其名需求方平台一样，DSP更多的要从广告主的角度进行考量。独立DSP平台品友互动创始人兼CEO黄晓南介绍道：“DSP的商业模式是从广告主一边以CPC，CPA等指标考核业绩，进行结算，一边以CPM从交易市场和媒体处采购流量资源，这也就促使真正的独立于媒体的DSP平台天生需要在反作弊上下功夫。因为从DSP的业务逻辑看，如果流量资源的质量不高，存在作弊情况，广告主必然选择终止服务，DSP自身的价值和利益也会受损。”
　　
　　广告主既是广告作弊的受害者，也是“推动者”。之所以这么说其中有两个原因：一是当广告主过分追求KPI及某些效果指标的时候，会不自觉的忽视广告作弊的影响，例如市场中突然出现明显低于标准价格的广告流量时，很多广告主乐于追求量而不问来源，使得广告作弊有了发展的土壤；二是对于广告作弊的危害性估计不足，很多广告主认为即便是作弊流量，只要带来的转化数据好就可以了，而忽视了正常流量在归因分析、渠道选择和战略规划上的指导性作用，错误的选择投放渠道，最终使得广告预算越来越多的浪费在垃圾流量上。
　　
　　广告作弊方法一窥
　　
　　作为欺骗性的手段，广告作弊有着许多方法，具体的形式五花八门，不胜枚举，还存在“道高一尺魔高一丈”的情况：广告技术进步的同时，也会有更多的漏洞出现供人作弊。从思路上看，花样繁多的作弊主要分为：流量作弊、流量劫持两个大类，除此之外，可见度也是近年来人们在这一方面关注的焦点，尽管它并不能严格的划分在广告作弊之中，但我们认为对它的讨论也是很有必要的。
　　
　　流量作弊的主要思路有几种：一是以次充好，将劣质流量包装成优质流量进行投放；二是以假乱真，将广告展示和点击代码放在非自然流量上，用非自然用户的行为进行作弊，通俗的讲就是机器人作弊；三是暗渡陈仓，将广告素材隐藏在网页不起眼的位置或是植入代码，在上网者没有察觉的情况访问了广告链接，起到作弊的效果。
　　
　　对于流量作弊的识别、剔除办法已经使用了很多年。黄晓南介绍，建立反作弊的算法模型是所有解决方案的基本思想。反作弊团队可以通过收集非人类流量的特征，如Cookie，IP地址，甚至是物理信息，如将代码集成到JS和SDK中，收集展示时间，地点，点击时间，点击部位，IDFA和IMEI信息等，从而归因出哪些特征属于作弊行为和作弊流量，然后有的放矢的进行过滤和剔除。反作弊模型是各个广告公司的保密资料，反作弊的规则和特征必须是秘而不宣的，就是为了不让作弊者窥探和反制。反作弊者往往也需要站在作弊者的角度思考，理清动机和目的对于更好的建立反作弊模型有着很大帮助。
　　
　　反流量作弊的难点其实在于成本：对非人类行为数据和正常的用户行为数据进行比较，分析和建模，从而甄别出作弊流量，这需要大量的服务器资源（硬件资源）来进行海量计算，所以大大提升了反作弊的成本。
　　
　　广告作弊的另一个大类是流量拦截。与纯粹的广告作弊不同，流量拦截是一种以非法的手段获取广告效果的行为。只有底层的电信运营商，DNS服务商等才有能力进行流量拦截，但不排除之前提到的几方与运营商相互勾结的情况。
　　
　　我们举例分析流量拦截的几种具体类别：
　　
　　第一，数据包劫持。对于请求返回的内容，运营商会在其中强行插入弹窗或嵌入式广告等其他内容。例如很多人在上网的时候都会发现，本来平时没有弹窗广告的网站，突然出现了弹窗广告，而且广告素质低劣，内容创意很差，与网站风格不符。这就是电信运营商在趁网民上网的时候，强行插入了自己的广告资源。除了弹窗的形式之外，有些运营商甚至会将原网站的广告内容进行替换，比如将首页的展示位替换成私自承揽的广告。这种做法可以说极大的损害了广告生态中前媒体和平台的利益，也损害了包断广告位的广告主利益。
　　
　　第二，网页劫持。这种行为并非拦截，而是窃取广告效果。例如，当用户访问某电商网站时，网址为：www.JD.com，但是实际打开网站时，会发现网址的后面出现了？utm_source=ABC的字样，也就是说电信运营商将用户本来的自然登录行为变成了某广告平台ABC所带来的渠道访问。另一种拦截是针对广告平台的，比如用户在某门户点击广告之后（AAA为举例的广告平台），跳转到电商广告主的落地页，那么网页的地址应该是source=AAA，但被拦截之后，变成了source=BBB，意味着本属于A平台带来的流量，被强行盗取，归因到了B广告平台。“这是非常伤害行业正常发展的作弊，因为很多公司通过这种作弊让广告主看到很高的ROI或很低的下载成本，但其实这些转换都是网站本身自然的转换，被渠道拦截后却成了某个广告联盟或DSP的功效。让广告主即额外付出了钱，又对于正常的媒体投放没法做准确的优劣判断”黄晓南说道。
　　
　　第三，下载拦截。最近刚好有一宗这样的拦截案发生，想必都有所耳闻。不少四川、天津的用户在所有app市场下载移动软件时，都会被替换成某移动浏览器的APK。作弊者在网页中加入代码，当网民操作访问应用商店，提出下载请求后，作弊者会将请求拦截，同时将请求导向另一台作弊方服务器，通过该服务器，向网民提供了一个被替换的APK下载地址。这样的拦截危害更为深远，一方面使得媒体和广告主在app宣传上做的努力付之东流，另一方面，被替换的APK无法保证其安全性，将使得用户的隐私和设备被至于危险的境地。
　　
　　可见度的核心是广告如何合理定价
　　
　　第三类与作弊有关的问题是广告可见度。严格意义上它并不能归纳入广告作弊的范畴，但从结果上看，可见度的讨论正是由于整体流量质量的下降，CPM等广告价格持续走低而展开，这些状况部分是由于广告作弊所引起的。
　　
　　关于广告可见度的概念，更多的是从广告主的诉求所考虑，显然，被看到的广告要比没看到的广告有意义，出现在头条展示位的广告要比页面边缘的广告位更有曝光机会。但很多时候，人们在可见度问题上的观察，只停留在了如何满足广告主的新需求。
　　
　　可见展示根据 IAB 标准指标定义为：
　　
　　对于展示广告资源：50% 或以上的广告素材在屏幕上持续展示 1 秒或更长时间
　　
　　对于插播广告资源：50% 或以上的广告素材在屏幕上持续展示 2 秒或更长时间
　　
　　黄晓南认为我们不能停留在追求可见度的表面，而更需要关注两个深层问题：
　　
　　1、能不能做到可见展示预竞价，即Pretargeting
　　
　　黄晓南谈道：“可见度的第一个诉求其实并不是从监控上看到可见度，而是如何分辨哪些广告属于高可见度展示，如何能对高可见度的广告进行竞价。事实上，对于可见度的监测技术已经很成熟了，品友互动在可见度上已经有了一定的数据积累，通过浏览器对广告渲染过程的监测就可以得到可见度数据，覆盖程度约占市面上主流浏览器的95%左右。”
　　
　　她同时表示，广告主的需求是DSP要能针对可见度高的展示位进行筛选，做到预测竞价。例如通过建立模型，品友互动的DSP产品可以将多年来积累的数据汇总，对每个点位的可见度进行预测，然后将价格因素考虑其中，最后得到一个可见曝光的成本。市场竞争的过程，将不再是比价格的高低，而是比预测准确与否。
　　
　　2、广告主对问题考虑的层面，是可见曝光，还是广告效果？
　　
　　不同的广告主对于可见度有着不同的需求，效果类广告主可能更在意转化，而品牌类广告主更在意曝光。所以可见度问题的核心是广告主愿不愿为高曝光机会的广告付出更高的费用。
　　
　　黄晓南认为，当下中国广告市场的CPM价格很低，高曝光与低曝光混杂在一起，通过程序化可以对二者进行有效的分离。广告主应该对可见度高的流量付更高的价格，如果只把可见度视为又一个满足广告主的新需求新指标，其实就是变相压低媒体价格。可见度的意义在于为广告主提供了一个新的筛选维度，可以挑出最好的曝光机会，同时，也需要为更好的曝光付出额外的溢价。
　　
　　劣币驱逐良币的危害
　　
　　回到广告作弊的问题上，之前我们介绍了广告作弊的参与者，也简要说明了3类有关广告作弊的具体方法。下面要讨论的是广告作弊的危害。
　　
　　站在媒体的角度上，作弊损伤最大的是自己商业的信誉。内容与服务永远是媒体价值的第一位，获利的最佳渠道也是在这两方面下功夫。而作弊无异于饮鸩止渴，若只顾眼前利益不顾长远，媒体将会透支自身的生命力。更重要的是整个行业会因此失去来自广告主的信任，损害全行业的形象。
　　
　　作为DSP而言，反作弊几乎可以说是天职，商业模式要求DSP必须做好反作弊工作，才可以实现CPM买入，CPC或CPA卖出。但很多时候为了完成广告主不切实际的考核指标，不少本身就是Ad network的DSP也会铤而走险，因为作弊可以带来表面的光鲜数据和广告预算。另一方面作弊横行的结果就是被极限压低的CPM，以及被拦截掉的广告收益，这都使得DSP的利润受损。根据黄晓南透露的数据，品友互动每年在广告拦截上的损失可以占到总流量的10%-20%左右，而其他的DSP也面临着同样的问题。
　　
　　对广告主来说，他们首先是广告作弊的被害者，例如在电信拦截的情况中，他们需要为原本是自然搜索的流量付费，甚至2次付费。但很多时候，广告主沉迷于不切实际又自我欺骗的kpi中，不从效果和实际出发，也导致了作弊状况的横行。据一些行业人士私下透露，很多广告主在谈合同时，经常抛出“CPM价在个位数”的要求，显然这个标准给到的流量肯定是不真实的，但仍有人会去接单。更重要的是许多广告主的管理层还没有对作弊有更高程度的认识。例如拦截作弊将导致归因分析的误差，错误的估计渠道效果，进而在预算分配上向劣质流量倾斜，导致广告预算的浪费。这都由于广告作弊无法产生可信的持续投放依据。
　　
　　劣币驱逐良币是广告作弊的最大危害，将导致广告主对于整个数字展示广告的担心和效果的不认可，整个市场的参与者也会被迫进入恶性的竞争循环，广告价格持续走低，最终只会使得市场落得一地鸡毛。
　　
　　从广告作弊出现之日起，就有无数从业者在与之抗争。事实上，根除广告作弊是件不太可能完成的事情，但仍可以最大限度的遏制广告作弊的蔓延和对市场的伤害。不能因噎废食，为了避免作弊现象的出现，而放弃程序化广告和交易自动化为广告行业带来的革命性的变化。
　　
　　黄晓南谈及自己对于广告作弊解决的办法时说：“对于流量作弊，这是整个行业应该去坚决杜绝和反对的一个事情，他影响的是行业的公信力。“很多案例已经证明借助DSP和程序化交易平台可以有效的规避虚假流量所带来的风险，为广告主带来真实有效的流量正是各大DSP的竞争和生存法则。品友在2015年与广告环境技术公司IAS（Integral Ad Science）达成战略合作，正是为了进一步提升流量环境和质量。
　　
　　另外，SSP和Ad Exchange也应该主动的去加强反作弊的能力，不再支持作弊或是被动的选择不作为，降低行业的反流量作弊成本。
　　
　　而在拦截问题上，黄晓南认为最主要的是从广告主的角度，要有主动识别拦截流量的意识。广告拦截会导致广告主获得的所谓效果流量全都是虚假效果，它的危害不言而喻。事实上，识别广告拦截流量并不是很难的事情，因为广告的转化并非一蹴而成，在转化之前一定伴随着更多的网络行为，比如曝光、点击、浏览商品、收藏等，所以技术上只需要将这些行为整合在一起进行分析，就可以做到对广告拦截的判别。另一方面，机器拦截会使得转化率异常，往往会出现当日转化率100%的情况，分析用户的自然转化情况与异常转化的区别，也可以很轻松的分辨出广告拦截。
　　
　　最后
　　
　　解决广告作弊是一件任重道远，且非一朝一夕可以完成的事情，不光是DSP，整个行业的参与者都需要认识到作弊对自身造成的危害。不可否认，先行者往往要承担非常大的风险成本，有些时候作弊者比反作弊者更容易在市场中活的更好。但我们认为一个产业的健康发展，是所有商业游戏参与者的义务和责任，只有共同努力才能构建一个诚信的市场。