如何应对网络上的负面不良口碑？
2014-01-15 12:00:55   来源：   评论：0 点击：

　　进行Online marketing不可避免的一个结果就是“负面不良口碑”。从基本逻辑上讲，online marketing的初衷是希望借助于互联网的两点优势：1. 迎合目标消费者的信息获取习惯；2. 信息受众广，且能够获得指数级传播的效果。但如果产生负面不良口碑，中秘传媒告诉您，这两点优势将成为致命的劣势。

　　现实：不可控性带来的风险
　　Online marketing与traditional marketing的一个重要区别就在对受众的不可控制性。而不可控制也就意味着风险，因此，online marketing的一个致命弱点就在于将品牌暴露于巨大的舆西红柿，右手提了玻璃水壶便向阳台走去，哗啦哗啦地摇晃着玻璃水壶。附近的花鸟市场有塑料的喷水壶，可惜它是塑料的。论风险之下。
Unilever的“真美”campaign，通过Youtube在网络上获得很大的反响，并拿下了广告大奖。这个案例已经成为Buzz Marketing的典范。但好景不长，Unilever另一个知名品牌Axe开始受到更多的关注，不是因为Axe本身，而是因为Axe和Dove在广告诉求上截然相反的态度，引用波士顿全球报上一篇评论是：“一方面是多芬承诺要教育小女孩儿们对美做更广泛的理解，一方面是Axe广告里的男孩儿们让漂亮姑娘变得下流。观众们正努力想从这二者的对比中找出意义来。联合利华所想出售的是产品而不是价值。而那意味着不管这些广告看起来多么有社会责任感，我们——消费者被利用了”。更为尴尬的是，由于Onslaught广告的播出，一场有组织的名为“无商业的童年”的活动要求联合利华停止运行Axe广告。

　　因此，中秘传媒告诉大家，希望在营销上有所创新的公司，也必须对由此产生的负面口碑采取必要的措施。我对公司管理有一个基本理解：Building Organization & Building Businesses。基于此理解，我有如下看法：

　　措施一：建立一个网络口碑情报部门
　　目前很多公司的marketing部门设有市场情报部门，但很少有公司专门设定一个职位去负责网络上关于口碑的搜集和分析。但事实上，我们通过百度或者google随意搜索一个品牌，都能够出现或多或少关于该品牌的负面评价。尤其是在网络上曝光也多的品牌，其随之而来的负面评价可能越多。因此，中秘传媒建议您，您面临一个现实的需求是：建立一个网络口碑情报部门。

　　这里，用两个例子去证明这个部门的重要性。

　　1. 问题广告

　　每年都有被骂的广告，不是伤害民族情感，就是破坏道德风尚，可以说，网民对于负面感情的传播积极性要远远高于正面情感的积极性。前段时间，YouKu（中国的Youtube）首页上刊出了网友拍下可口可乐户外广告中的致命错误------中国地图上的渤海没有了。接着，Coke没几天就换了新的户外广告，并在Youku上做了澄清。同样，OMO全自动洗衣粉的广告中，由于涉嫌“引导小孩子不讲礼貌”的问题，也被网友攻击，接着，Unilever也修改了该广告，对白中加上了“对不起”。

　　2. 问题产品

　　通过网络负面口碑能够获得更有价值的消费者洞见，以协助企业更好的完善产品。iPod是一个最经典的例子。刚开始上市的时候，其电池只能维持13个月的使用寿命，而且不接受更换电池，当无法充电时，消费者只能选择换一台新的。一位使用者发现了这个不合理的现象，将没电又无法充电的iPod寄到Apple的总裁办公室，并要求处理这个问题。不过，Apple的总裁办公室并未正面响应，只说依照公司的政策是不能够更换电池的。此举惹火了这名消费者，他跟弟弟到处到iPod的广告广告牌喷上“iPod不能更换的电池只能维持13个月”的字样，并把喷字的过程拍成影片在自己的blog上公布，还成为网络上热门的事件。后来Apple由 Jobs（Apple的CEO）出面宣布，iPod从此提供换电池的服务，并且还可以付费增加保固期限。

　　这里可以将消费者比喻为水，品牌比喻为船。如果船上的人只是在看到风浪时去应对，势必会经历一场危机甚至于灭亡。但如果船上有专人去监测可能出现的风浪，则能够及时调整方向，采取措施。

　　措施二：重塑生意模式：让反对者加入
　　目前一个很流行的词，“Wikiconomics”，说的是一种新的商业模式，peering production，即让众多外部者（包括消费者）参与生产环节，从而产生更好的创意和更有效的生产。P&G的Lafely已经宣布，公司到2009年，一半以上的创意要来源于外部。同时，Dell也建立了Ideastorm，尝试让所有人对Dell的电脑设计提供建议和意见。

　　而这里，我认为，让反对者加入生产环节，是应对负面口碑的最好措施。很多公司热衷于组建Advocate Community，因为他们的积极态度可以影响到其他人，他们是品牌的免费传播媒介。同样地，公司可以建立一个Opponent Community。这样做不仅可以树立很好的公信力，更可以从反对者那里获得创意的来源。

　　这里的一个基本假设是：保有负面态度的消费者更加在了解我们，更加在乎我们所做的一切。大体上可以将一个品牌反对者归纳为：“支持品类，但反对品牌”，“支持品牌，但反对某产品”和“品类反对者”三种。对于前两类的反对者，能够获得他们的信息对于品牌是非常重要的。因为他们之所以能够有负面评价，是因为他们更了解这个品类，更在乎品牌所做的事情。

　　Online marketing的不可控性是其基本要素。而借用聚集一个反对者社区，也许是“间接地解决不可控性问题的一个手段”。与其阻止负面评价，不如让反对者一吐为快。网络营销推广，就找中秘传媒。优化口碑形象，提升品牌价值。