互联网电视白菜价死磕传统彩电 赔钱赚吆喝大营销
2013-10-29 09:34:53   来源：新浪财经   评论：0 点击：

　　互联网企业以惊人的低价策略正疯狂瓜分着传统彩电市场。除手机、平板电脑之外，电视作为每个家庭中最大的一块屏幕，自然没能逃出IT企业的手掌心。
　　
　　今年5月，乐视60英寸超级电视以6999元的价格率先搅局；7月，淘宝阿里电视55英寸的价格下探到了4999元；9月，爱奇艺[微博]、小米电视又再次硬生生的把47英寸互联网电视的价格做到了2999元；仅仅过了几天，乐视再次宣布50英寸互联网电视的起步价为2499元。这样的超低价格和降价节奏让消费者惊呼“我和我的小伙伴都惊呆了”。
　　
　　互联网企业一向以“敢骂”、“爱骂”出名。此次互联网电视机的争夺大战上也毫不示弱，口水大战此起彼伏，各种诉讼也接踵而至，好不热闹。然而，互联网电视的低价策略在业内人士看来仅是“赔本赚吆喝”的跑马圈地，而互联网电视最为关注的是，如何解决在现有体制下的内容同质化现象。
　　
　　电视白菜价降价无底线
　　
　　继乐视5月发布低价超级电视之后，10月互联网电视终端新品首发进入一个高潮，小米电视、爱奇艺创维[微博]电视、海信[微博]VIDAA电视双子塔、阿里华数盒子、阿里创维电视、快播客(视频分享)厅电脑、同洲盒子、乐视S50等竞相登台。
　　
　　这些眼花缭乱的互联网电视，无论外形功能大相径庭，然而价格却一路走低，无论是互联网电视还是盒子，价格没有最低、只有更低。
　　
　　今年5月，乐视60英寸超级电视的价格是6999元；7月，淘宝阿里电视55英寸电视价格下探到了4999元；9月，爱奇艺、小米电视又再次硬生生的把47英寸互联网电视的价格做到了2999元；仅仅过了几天，乐视宣布50英寸互联网电视的起步价为2499元。这样超低的价格和降价节奏让消费者惊呼“我和我的小伙伴都惊呆了”。
　　
　　一组可供对比的数字是，京东商城[微博]的销售价格数据显示，42英寸智能电视的平均销售均价为3409元，46/47英寸均价5671元，50英寸均价为5615元，京东上售价最便宜的50英寸电视售价3798元。
　　
　　这意味着，互联网50英寸超级电视的目标是吃掉46-50英寸的中等尺寸屏幕市场，传统厂商价格体系将崩盘。
　　
　　“未来中国市场42-50英寸智能电视市场价格，将会从2499元起步，中等尺寸电视将全面进入50英寸时代，再也不需要42+尺寸产品。”乐视TV副总裁张志伟表示，50英寸超级电视的目标是吃掉46-50英寸的中等尺寸屏幕市场，传统厂商价格体系将崩盘。
　　
　　张志伟表示，目前电视按尺寸大小主要分为三类屏幕，42英寸及以下的电视是小屏幕，比较适合卧室；46-50英寸之间是中等尺寸屏幕，能够满足小客厅或大卧室的需求；60英寸及以上的电视是大屏幕，而60英寸将会成为客厅标配。
　　
　　50英寸电视2499元的价格已经低于成本价了。这个价格对传统电视厂商带来了不小的冲击，“现在不少消费者买电视的时候都会以乐视、小米的价格作为参照，这么一对照我们的电视就显得价格很高了。”昨日在苏宁电器[微博](11.38,0.89,8.48%)，一位场促销员对记者这样无奈地表示。
　　
　　为了不让自己处于被动“挨打”的状态，彩电巨头TCL[微博]和视频网站爱奇艺联合推出的TV+电视，48英寸普通配置的经典版售价2999元；彩电巨头创维和互联网巨头阿里巴巴[微博]联合推出了专在网络上销售的酷开电视品牌，并直接将42英寸电视价格拉低至1999元。
　　
　　饥饿促营销产能遇瓶颈
　　
　　低价必然遭遇抢购、而互联网电视的营销手段则“看上去并不那么美好”。
　　
　　小米电视开启首轮抢购，首批3000台只用了1分58秒的时间就被一抢而空。然而，“技术派”网友直指小米涉嫌制造虚假抢购。有网友称：小米抢购页面上的“抢购”按钮形同虚设，因为按钮并没有经过post请求，而直接生成了“售罄”的页面。
　　
　　这让一路伴随饥饿营销“骂名”的小米再次被推向在舆论的风口浪尖。
　　
　　从诞生那一刻起，小米走的就是“发烧＋平民”的品牌路线，再配上“挤牙膏”式的供货，“米粉”总在排队，饥饿营销得以“屡试不爽”。
　　
　　对于被一贯指责的“饥饿营销”，小米方面保持了惯用的说辞：产能不足、“供不应求”，“卖电子产品和卖海鲜一样，没有人敢捂着不卖，因为行情变化太快，有货不出要冒着极大风险，而这种风险在整个消费电子行业中都没有人敢去承担。”
　　
　　小米科技[微博]董事长雷军[微博]也曾解释，产能持续提升也并非易事。手机的核心原器件需要提前四个月订货，由于小米一直在快速增长，所以预测销量是件难事。无独有偶，小米的老对手——乐视电视S50的销售也遭遇了一场风波。
　　
　　10月22日中午12点，乐视在自有商城上开卖的首批1万台S50现货机，因技术问题超卖2.1万台。加上当日预定的8000多台，合计销售近4万台。乐视TV副总裁张志伟表示，公司将调整原定发货周期，并在未来完善自有电商平台，使之能最大限度地承载用户访问量。
　　
　　据了解，乐视原计划开放1万台现货S50。后经核查，由于此次单人购买多台的占比过高，同时因用户瞬时访问量远超平台设计的并发能力，导致系统异常，出现关闭时间严重延迟等问题。因延迟关闭，现货模式销售最终超过3.1万台，远超1万台的现货备货量。加上在之后的预售模式下，当日预定8000多台，合计销售近4万台。
　　
　　面对如此巨大的生产及发货压力，乐视TV方面表示，1万台现货S50按承诺会在1周内发货完毕；现货模式下抢购超卖的约2.1万台S50，会在1周后发货，4周内发货完毕；预定的8000多台会在4周后发货，5周内发货完毕。
　　
　　乐视TV方面表示，对此次严重超卖导致供货周期延长深表歉意，如果超卖用户不愿等候1至4周，可进行全额退款。
　　
　　不少人将乐视超级电视的预售模式与小米的“饥饿营销”进行对比，业内人士分析，乐视的超级电视采用预售模式，每次开放购买都会高过供应量几倍甚至是十几倍，超级电视一机难求已成事实，难免也有“饥饿营销”之嫌。
　　
　　张志伟在接受媒体时表示，“用户不用担心买不到货，消费者在下单时即可获知供货周期，乐视TV将会按照付款的先后顺序发货，实现订单驱动式供应。”
　　
　　定价成本高赔钱赚吆喝
　　
　　“夏普屏、LGIPS屏、富士康代工....。.”这些华丽的零件供应商堆砌起来的互联网电视，虽然价格低廉，可成本却丝毫不减半分。那么，互联网电视靠什么赚钱？
　　
　　“乐视的疯狂与互联网企业通常的做法相符，即前期不会考虑收益，通过砸钱的方式获得用户。只要故事足够吸引投资者，互联网公司将会带来更多不符合电视常规的举动。”奥维咨询总经理喻亮星如是说。
　　
　　他的说法得到了互联网业内一致认同。“不管小米的免费模式，还是乐视的收费模式，目前肯定是赔钱的。但是资本市场就是第一就要讲故事，第二就是跟风。大家都做了，你不做，资本就会不看好你。”视频内容提供商快手看片负责人对记者坦言。
　　
　　事实上，互联网电视的成本还不仅仅在于硬件的制造，在无形的内容上，其成本压力有增无减。
　　
　　举个例子来说，乐视与中国网络电视台(CNTV)合作，使用的是CNTV的互联网电视牌照，但视频内容全部在乐视的平台上，用户观看视频内容消耗乐视网(41.970,1.25,3.07%)的带宽。
　　
　　一直以来，视频网站难以盈利，都是因为高昂的带宽成本。互联网电视的问世，对视频网站的带宽成本无缝是雪上加霜。乐视CEO贾跃亭曾对媒体宣称超级电视能够销售过20万台就会产生利润。殊不知，20万台超级电视对带宽的消耗也是一笔巨大的成本。
　　
　　从技术角度来看，实现1080P高清播放需要6兆的带宽，20万台超级电视的规模，实现1080P高清流畅播放至少需要1200G的带宽。按照目前的带宽价格来计算，每月的带宽成本都要3000万元以上，乐视想盈利是很难的。
　　
　　毋庸置疑，一旦互联网电视规模达到10万量级，无论是乐视，还是爱奇艺，抑或是即将推出互联网电视的优酷，都面临带宽成本暴增的压力。如何解决高清内容对带宽的消耗，成为互联网电视发展过程中面临的头等难题。
　　
　　对于靠硬件盈利的传统电视品牌而言，参与价格战被认为是无奈之举。创维集团总裁杨东文此前在接受媒体采访时曾不无担心地说道，接下来乐视等互联网企业甚至可能会以“送电视”的方式来搅动市场。海信全球产品总监简志敏测算了小米和乐视的电视价格，表示不会跟随。“售价比成本还低的话能够支撑多久？”在简志敏看来，一个公司的商业行为必须符合商业规律。“这一切都只是市场炒作而已。”简志敏认为，高潮之后一定是低谷。
　　
　　口水大战多诉讼已爆棚
　　
　　互联网企业一向以“敢骂”、“爱骂”出名。在这次互联网电视机的争夺大战上也毫不示弱，口水战此起彼伏，各种诉讼也接踵而至，好不热闹。
　　
　　爱奇艺创维电视凭借传统制造商的底气讥讽小米电视的工艺处于“石器时代”，同洲电子(12.50,0.21,1.71%)干脆赤膊上阵，直接指责小米盒子抄袭同洲盒子，并向法院提起专利权诉讼。而一直在互联网电视领域默默无闻的优酷土豆则直接向小米提起了版权诉讼。
　　
　　10月16日起，同洲电子在其官方微博“同洲飞看”的账号上接连爆出小米盒子“山寨”其专利技术，该公司称已将小米起诉至深圳市中级人民法院，该案已经获得受理。
　　
　　小米盒子负责人王川在微博公开回应称：“同洲电子的指责将自己雷倒了，同洲电子董事长袁明太自作多情。小米做产品还要借鉴同洲，是不是起点有点低？”并自喻小米公司为“唐僧肉”，谁都想揩一把油。
　　
　　对此，同洲电子董事长袁明也在微博上迅速回复。他表示，小米不尊重知识产权，恶意侵犯同洲专利，同洲将坚决维护公司正当权益，要小米公司、雷军对自已的侵权行为公开道歉。
　　
　　前述业内人士告诉记者，PC端视频网站大哥大优酷土豆在互联网电视领域一直默默无闻，甚至被爱奇艺CEO龚宇[微博]嘲笑为反应迟钝，8月传出由CTO姚键亲自负责互联网电视项目的消息，9月底开始传出诉讼小米机顶盒版权的消息，也许是优土的互联网电视快浮出水面的时机了。
　　
　　优酷土豆起诉小米之后，CNTV对土豆的诉讼也公之于众，也传出了CNTV即将起诉芒果TV的消息，可见互联网电视领域的版权规范问题才刚浮出水面，互联网电视终端领域才是白热化竞争的焦点。
　　
　　视频网站之间的版权诉讼和口水战曾经不绝于耳，根据海淀区法院统计，2007年至2011年10月，海淀法院共审理视频网站为被告的著作权案件1989件。由于对诉讼结果的明确预期，诉讼双方均愿意调解。
　　
　　这五年的视频网站案件中，以调撤方式结案的案件达1604件，占已结案件数(共1957件)的82%，判决所占比例仅为15%，大多数案件赔偿数额只有1万元至10万元。
　　
　　新品竞相上市、口水炒作不断，预示着互联网电视产业真正开始进入高速发展的快车道。每年千万乃至数千万台的互联网电视机顶盒增量市场、每年数千万台的互联网电视一体机市场，巨大的市场容量让竞争开始走向白热化，新旧市场玩家正在塑造新的互联网电视终端市场格局，一部分企业会在这波浪潮中崛起，毫无疑问更多的企业会死在沙滩上。
　　
　　内容同质化体制有限制
　　
　　“今年秋季档的美剧，我都是在刚刚买的互联网电视上看的。超清的效果很不错，更新也很及时。不过有一个问题是，互联网电视上的片源与电脑、IPAD上的内容高度重合，感觉没有自己的特色。”消费者付小姐对记者说道。
　　
　　付小姐的感觉恰恰暗喻了互联网电视在内容上的尴尬。
　　
　　尽管互联网电视功能丰富，在线视频播放不过是诸多功能中的一个而已，但在实际应用中，视频播放成为互联网电视使用最频繁的一个功能。尤其是在智能电视应用数量尚未形成规模的市场环境下，在线视频播放无缝是互联网电视的核心应用。
　　
　　既然互联网电视的核心应用是在线视频播放，内容将成为衡量互联网电视性价比的重要指标。在乐视超级电视和爱奇艺TV发布会上，内容都成为一个宣传亮点。
　　
　　“但事实上，互联网电视在内容上深陷严重同质化的泥潭。”快手看片负责人对记者坦言，“对于消费者而言，内容资源库不过是电视台和电影院的剩饭。在现有的体制下，内容提供商购买的热播剧尚无法做到与电视台同步播放，而电影大片则要等全国公映后才能上线播放。这一体制的限制，让互联网电视在内容上失去了先机。”
　　
　　记者注意到，阿里创维电视则内置来自阿里的聚划算、支付宝[微博]、水电煤缴费等应用，还向创维酷开TV上的淘宝、支付宝用户提供了100G的云储存空间。
　　
　　作为首家高调抢食传统电视领域的互联网企业，乐视最引以为傲的即是其内容资源，据其称，乐视拥有行业最全的影视剧版权库，9万集电视剧、5000多部电影，垄断最近三年60%热播影视剧独播权。乐视网兄弟公司乐视影业每年制作和发行近30部大片也将予以支持。
　　
　　而爱奇艺的优势极为相似，在百度[微博]的支持下，未来的影视剧资源和终身免收内容服务费对于用户来说是一个极大的诱惑。
　　
　　为了扭转内容严重同质化的局面，乐视、爱奇艺等视频网站发力自制剧，但产能有限。互联网电视需要丰富的内容来支撑，在自制剧产能仍旧很小的情况下，互联网电视要想摆脱内容严重同质化的格局，仍有一段艰辛的路要走。
　　
　　易观国际[微博]分析师张颿指出，互联网电视这个市场，如果不能真的颠覆传统电视的交互形式，很难做起来。
　　
　　牌照卡内容互联还艰难
　　
　　到底是什么导致了互联网电视在内容上的高度相似？
　　
　　一台互联网电视的诞生流程如下：彩电或机顶盒厂商想要将自己的硬件卖个好价钱，于是找到牌照方譬如百视通(37.93,0.62,1.66%)、CNTV，然后将自己聚合的诸如爱奇艺、优酷等网络视频公司的视频内容连上牌照方的集中播控平台接口，经过牌照方审核，将不能输出的内容删除。
　　
　　牌照显然是互联网电视无法回避的门槛。这一政策缘于2009年8月。当时，从技术上已经实现了在电视屏幕上看互联网视频，互联网电视概念正掀起第一波热潮。原广电总局既要防止电视屏幕传播内容不可控，又要考虑到各大彩电厂商、互联网公司及运营商的相关投资，于是要求所有通过互联网连接电视机或机顶盒的电子产品，以及向电视机终端用户提供视听节目服务的厂商，均需取得“信息网络传播视听节目许可证”。
　　
　　牌照政策出台后，从2011年底开始，中国逐渐形成了CNTV、上海文广、华数集团、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台及中央人民广播电台7家牌照方的竞争格局。
　　
　　七雄竞逐之下，牌照方对市场的影响却正逐渐弱化。“一开始只有CNTV一家牌照方，每台电视的牌照费高达200元。后来多了华数和百视通，牌照费下降到50-100元/台。现在彩电厂商可在七家牌照方中博弈，牌照费降至8-9元/台。”一位电视厂商人士透露。而相较电视一体机，盒子的开机率较高，牌照费一度高达80元/台，现在牌照费也在5-20元之间。
　　
　　仅靠牌照费给广电企业带来的收入并不高。据中国电子商会统计，2012年中国约销售智能电视800万台，为广电企业贡献了6400万-7200万元的牌照费收入，差不多只相当于华数去年净利润的五分之二。
　　
　　未来牌照费仍看低，甚至又走向免费的可能。奥维咨询总经理喻亮星透露，现在已经有一些牌照方主动找彩电厂商，希望在电视里内置或推广自己的内容服务，“不仅免牌照费，还给予彩电厂商一定的内容分成”。
　　
　　“华数、百视通做得比较好，几乎所有主流厂商都与它们有合作；CNTV、南方传媒相对较弱，但也有一些业务；湖南电视台、央广、国际广播电台基本没做起来，自然也没什么收入。”一位知情人士介绍。
　　
　　不过，不管牌照方格局如何变化，也不管牌照方是否成功转型，牌照的作用不会改变。它在很长的一段时期内都将是互联网视音频内容进入电视屏的闸门，试图实现电视屏的可管可控。这意味着，你看到的互联网电视并不是真正的互联，而是别人精心设计过的一盘大餐。
　　
　　传统电视厂竞争找出路
　　
　　面对这些咄咄逼人的进击者，传统家电厂商似乎并没有进行太大的反击，或是继续深挖自己的市场，或是与互联网巨头合作。但这对于捍卫传统家电厂商在电视领域的地位并未起到大作用，因为即使互联网电视能成功，也不代表传统家电厂商会成为最终的受益者。毕竟，在智能电视中，传统家电厂商起到的作用仅仅是在硬件和线下渠道方面，而这些又是很容易被取代的。
　　
　　互联网企业的介入带给传统彩电业的最大忧患，是未来传统电视这一产品概念可能会被无处不在的智能显示屏所替代而基本消失，如同收音机和胶卷。
　　
　　在互联网概念的冲击下，传统电视产业链中不管是内容商、运营商，还是终端生产商都有面临颠覆的可能。海信集团首席科学家黄卫平表示：“传统电视制造业有沦为标准显示终端代工厂的危险。”
　　
　　黄卫平的担心并非杞人忧天，因为在互联网企业将生态系统、内容服务、电商模式、粉丝等新兴内容带入电视行业，传统家电厂商明显手足无措。
　　
　　在中创国发产业研究中心高级研究员张澄宇看来，对于互联网企业来说，能否抢占电视终端这一生态链的入口，对形成自身的产业闭环、构筑竞争壁垒具有重要的战略意义。而对于TCL、创维这样的传统制造企业来说，接收来自互联网企业的产业纵向整合也是不得已而为之，否则如果仍用制造业的思维应对新的竞争，很难有出路。
　　
　　根据《2012年中国互联网电视行业研究报告》显示，2011年全球互联网电视的出货量达到6300万台，未来几年还将保持较高的增长率，预计到2013年的总出货量将突破1亿台，而中国则是出货量最高的地区。万博资讯产业研究院研究员朱翔表示，未来传统电视企业如果不变革，就只能变成互联网企业的代工厂，到时候打开电视都是别人的广告和内容，自己只能赚到一点硬件加工费而已，这或许是创维等传统电视企业跟互联网企业合作的原因之一。