中秘传媒微博价值重估，请查收！
2016-12-05 14:46:48   来源：   评论：0 点击：

　　为了介绍微博颇为复杂的商业化工具，新浪微博时尚电商事业部总经理余双每年底都会去深圳开一场会议。他至今仍清晰地记得，2013年的那场发布会是最冷清的一场，2012年和2015年都人满为患。

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　　“当你经历过起，经历过落，再经历起的时候，你的感觉会完全不一样。”余双对《财经》记者说。如果要说什么变了、什么没变，那就是2012年和2015年的两拨人已经换了，但是他们所关心的问题没变——如何赚钱。

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　　自2009年上线至今的七年时间中，微博走出了一条“U型”曲线，从当年的“围观改变中国”变成了多元化大众信息的消费平台，但随之而来的是商业化的成功，微博在2015年Q3至2016年Q2四个季度内净利润都保持300%以上的同比增长，2016年Q3也同比增长了156%。

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　　在中国互联网的发展史中，曾经出现过几次明显的价值重估，其中以腾讯、百度在2009年后得到重新估值最为典型，腾讯在2009年至2010年股价上涨接近200%，百度上涨100%。它们当年的核心突破都是公司找到了稳定的营收模式，并且实现了业务创收。微博也遵循了这一规律，在持续亏损了五年后，终于从2014年四季度开始连续盈利，股价在两个季度后开始重估。微博在2015年用户高速增长的同时，实现了6880万美元的净利润。

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　　2016年10月18日，微博市值首次超越Twitter。自2016年初低谷以来，微博股价最高上涨了362%。

　　根据微博发布的2016年三季度的财报，微博月活跃用户为2.97亿，同比增长34%，创下今年最大增幅。三季度微博总营收达11.8亿元，同比增长49%，净利润同比增长156%，远超华尔街分析师预期。

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　　　“我相信市场一定会容纳两款社交产品，一个是公开的，一个是私密的。”新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟对《财经》记者说。

　　微博的生态是内容生态，在商业逻辑上与淘宝类似，淘宝上的卖家为了出售商品产生广告需求，而微博上的卖家通过贡献内容获得影响力，然后再去销售商品，这些商品不仅仅是实物，可以是任何东西。

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　　微博在曾经如日中天的时候没有赚到钱，随后被微信超越，当它的用户结构和内容结构发生巨大变化之后，却又被价值重估，这个戏剧性的转变，让一些人感到振奋，也让一些人感到不解。

　　曹国伟认为，微博是中国互联网史上从旧业务中孵化新业务的典范。旧业务越强的公司，新业务越难取得成功，因为这是一个基因的关系，甚至会产生利益冲突。当旧业务还在挣钱，但却要去支持颠覆姿态的亏损新业务，是最为困难的。

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　　微博最大的幸运，也是战略上的正确判断在于，一直对微博这个产品的未来抱有信心，所以新浪才能坚持为微博投入五年，哪怕对旧业务产生影响。

　　“在微博最困难的时候，我也从没有想过把微博卖掉。”曹国伟说。

　　从“改变中国”到多元化信息消费平台

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　　当一家公司处于高速发展期时，诸多问题会被暂时掩盖。但当增速放缓后，这些问题会成为致命伤。能否及时做出改变，关乎一家公司的生死存亡。

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　　2011年时，微博是整个中国互联网的焦点之一，却因为没有启动商业化而面临质疑，被形容为“抱着金饭碗要饭”。此后微信爆发，分流了用户的使用时间，2013年微博首次出现用户增长放缓。在这样的严峻形势下，微博更需找到用户增长点和盈利模式。

　　在用户增长幅度放缓及商业化尚未打开局面的背景下，微博内部的一项争议变得更加激烈——微博应该如何定义？是更重媒体属性，还是社交？

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　　“我与团队争议最大的地方，就是我认为微博不应该加强社交属性。微博往社交方向的尝试实际上耽误了很多时间。”曹国伟说。

　　从2009年到2011年，微博的早期用户大多数是从开心网和MSN迁移过来的，很多用户把微博当成QQ空间或中国版Facebook使用，所以团队中有不少人认为微博应该加强社交。

　　曹国伟坚持认为，微博应该主攻媒体属性。在微信上线之前，微博曾经尝试过往社交方向走，并在后端底层架构上做了一些修改，这在一定程度上牺牲了媒体产品的传播效率。

　　自2012年开始，微博采取新的策略。首先是针对不可逆转的移动互联网趋势，在内部推进“移动为先”战略。同时，加强媒体属性，与微信形成差异化发展。微信代表朋友的交互，是一个私密的圈子，而微博代表公开的社交平台，媒体属性更强。为了这些，微博无论在用户结构上，还是在内容上，都进行了巨大而艰难的转变。

　　确定方向后，微博先后执行了三个战术：用户下沉、兴趣社区垂直化、改善信息流算法，用户下沉是为了增加用户存量，后两件事是为了增加用户活跃度与黏性。这也是让微博得以崛起的重要举措。

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　　一位微博离职高管回忆，2014年初，微博CEO王高飞对内作了一次未来战略分享会，其中有一页PPT令他记忆犹新：“如果MAU要达到3亿，DAU达到1亿，用户从哪里来”，里面罗列了中国一线到四线城市的数据，而微博主要的增长空间来自二三四线城市。

　　为了获得二三四线城市用户，微博和包括四大卫视在内的电视媒体进行合作，在爆款综艺节目中植入互动环节。此外，微博通过线下渠道做安卓手机预装快速渗透。曹国伟说，针对三四线城市用户，微博加强了本地内容的运营，并且还开发了一个简单版本，以降低微博的使用门槛。

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　　“很多资本市场人士一直忽视了微博在二三四线城市的努力。”曹国伟说，2014年微博上市时，很多国外基金的中国分析师原来是微博的重度用户，但后来转向微信，由于自身体验的影响，微博上市前的路演一度挑战不断。

　　目前微博的用户结构已经实现改变。移动互联网数据研究公司QuestMobile 2016年中报告显示，二线城市成为微博用户主要的聚集地，占比达33%。三四线城市用户占比分别是21%和27%，一线城市用户占比只有19%。同时，三四线城市用户微博使用时间的增长也较快，半年内增幅均在14%左右。

　　当用户量增大时，仅仅依靠大V，尤其是最初时政类大V的内容产出是不够的，如果没有合适的内容把用户留在微博，前面的努力都白费了。与用户下沉相配套，微博开始把兴趣社区垂直化，并扶持中小V。

　　当微博是一个具有公共空间意味的新媒体平台时，微博上的话题更多在讨论社会类事件。而随着2014年微博开始将各个兴趣社区垂直化发展，电视节目、旅游、炒股、网红等话题，成为了微博的新重点。

　　余双向《财经》记者举例说，以前微博集中于社会类新闻，对应来说时尚类新闻不会有大V节点出现，但是会有一堆中小V。顺应这个趋势，微博把这些中小V当成一个社会阶层的“中小阶级”推出来。

　　2015年初，微博在内部按垂直行业进行细分，比如时尚、美妆、旅游、股票等，并在6月成立了微博电商事业部。曹国伟说，微博现在有55个垂直领域，阅读量超过10亿的大概有45个。

　　随着微博用户增长，用户黏性的问题浮出水面，王高飞在一次财报电话会议中说，很多用户每天上微博2次－3次，但每次刷新2次－3次之后，就无新内容可读，这也将导致用户离开微博。

　　微博之前的信息流与Twitter相似，是基于用户关注人的时间排序。2016年初，微博打破了时间序列，在其中加入了兴趣推荐。

　　在新算法下，如果用户时间序列产生的内容不足时，微博会把过去三天中用户未读到的、或与用户兴趣相关的内容，插入到用户的信息流当中，从而增加用户在微博停留的时间。

　　2016年微博Q1财报显示，新信息流的刷新次数超过了日活用户的增长，而后者快于月活用户的增长，这也意味着新算法带来了用户活跃度的提升。目前，推荐内容占信息流的10%左右。

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　　虽然针对微博体验的吐槽依然存在，但很难否认的是，微博已经成为用户最重要的信息消费平台之一，而且所消费内容的类型变得越来越多样化。另外，从里约奥运、王宝强事件在微博上的火爆程度，以及本次美国大选国外社交平台的表现来看，社交媒体一旦形成用户规模，就更容易获得内容的 “独家性”——内容发布者不管是否喜欢社交媒体，为了追求最大的传播声量，必然要选择这个平台。

　　这意味着，随着用户规模的持续扩大，相对于其他新闻产品，微博、Twitter、Facebook等平台获取内容的成本将进一步降低，而丰富的内容又将刺激更多用户使用社交媒体。

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　　曹国伟回忆，2014年一季度是很冷的一个季度，但随着上述策略的执行，微博也从这一阶段开始转好。2012年和2013年微博的用户增长放缓，但2014年后重启增长。

　　内容推广驱动下的商业化

　　曹国伟向《财经》记者总结，微博再次崛起的重要原因是，微博作为平台的生态开始发力。

　　微博的生态颇为复杂，甚至连微博自己的员工都无法算清楚它到底包含了多少参与者。

　　王高飞曾粗略估计，仅在视频、直播和网红电商三个领域，微博共与326家公司有合作关系，其中有统计数据的合作机构共估值528亿元人民币。但实际在微博生态中活跃的参与者不止这些，还有各类大V、中小V，以及淘宝网、聚美优品等电商平台。

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　　为了缓解盈利压力，微博曾花了很多心思。2012年微博推出了微博推广，可将企业广告在用户信息流中展示。微博还尝试过微游戏，希望以网页游戏盈利，但收效并不明显。

　　“微博最困难的一年是2013年。”余双回忆，当时微博的商业体系还没有建立。正是在这一年，阿里巴巴以5.86亿美元，购入新浪微博18%股权。此后阿里通过三年的广告协议投入，帮助微博度过了营收最困难的时刻。

　　微博的商业逻辑看上去也和淘宝更接近。

　　淘宝实际上搭建了一个商场，卖家在里面“缴税”。如果按流量计算，淘宝的商业生态原先是金字塔结构，但随后逐渐演变成纺锤型，中部卖家数量增多，不过真正能赚到大钱的依然是头部卖家。

　　阿里集团为这些卖家搭建基础设施，包括金融、数据测算等等，所以阿里对商业的介入是非常深的，这些卖家完全是依靠阿里体系生长起来的。

　　虽然微博的生态与淘宝类似，但比淘宝更为复杂，因为淘宝由各类卖家构成，以卖商品为主，而微博的组成很复杂，人们的利益诉求也不一致，有些人在卖东西、有些人在评论股票、有些人只是为了自我实现。

　　而微博的盈利通道也类似于淘宝，是基于内生的广告需求，简单来说，就是因为有了微博这个平台，所以才产生了这些新的广告需求。

　　曹国伟说，微博的商业体系本质上是为内容推广服务的。以网红经济产业链为例，微博作为产业链上游的社交平台，是主要的流量来源；中游的网红孵化器和网红经纪公司作为运营商，是网红和内容的主要供给方；下游则是变现渠道，例如淘宝、一直播等。

　　包括网红在内的垂直领域作者如果希望在微博上获得更多收入，不但要在内容创作上投入精力，也需要借助微博的广告产品体系，以获得更好的传播效果。他们因此成为微博广告产品的重要买家。在2016年Q2，信息流广告收入占总广告收入的53%，中小客户和个人广告主是主要投放者。

　　这就形成了一个闭环。内容越多，内生性广告的需求就越大，微博的收入就越高。广告带来的效果越好，作者发布内容的积极性就越高，优质内容就会更多。

　　对于微博来说，打造一个正向的内容生态就成了最重要的工作。微博必须小心平衡用户、广告主和平台三方利益，如果像人人网、开心网那样丢失了用户，再多的商业化工具也是徒劳。

　　网红“金字塔”与微博多媒体化

　　基于内容推广所形成的内生性广告需求，在网红经济来临后爆发，也帮助微博抢得了网红经济的有利形势。

　　一位网红电商公司人士说，如今微博上每一位网红的背后，都有网红电商公司在支持，这些公司负责两件事，一是协助提供内容，很多是以前的段子手转型；二是负责电商运营，包括打理供应链。网红电商机构会根据网红的销售情况，做一个阶梯式分成比例。

　　上述人士表示，这样的分工是最近才逐渐形成。网红电商一共经历了四个阶段，一开始以“淘女郎”为主，那个时候还没有经纪公司，以摆拍照片为主；后来有些红人产生了鲜明的个人风格，开始产生专门的经纪公司；第三阶段增加了互动，需要红人去主动表达自己的观点；第四阶段就是现在，不仅是图片，还需要有视频、直播配合，并且每个网红都在倡导自己的生活方式，在尝试打造独立品牌。

　　网红经济有两个金字塔结构。一个是“变现金字塔”，最顶端的是通过电商变现的网红，这一类有可能发展成为独立品牌，潜力最大；中间层是通过广告变现；最底层是通过打赏变现。

　　另一个是“流量金字塔”，排名前十的网红机构现在已经垄断了70%多的流量，后面的100多家网红机构在纷争剩下的30%。

　　面对日益激烈的竞争，网红电商钱夫人负责人告诉记者