中秘传媒解析：品牌成功在中国的难处
2016-11-16 14:09:57 来源：第一新闻网评论：0 点击：

　　
内容提要：2015年我国商标注册申请量287.6万件，已经连续继续14年位居世界第一！然而，在中国累计2000多万件的有效商标注册申请中，最终能变成品牌的不到万分之一！失败的概率接近99.99%。
　　

　　一、问题篇

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　　失败原因之一：被淘汰

　　这张图片上，三位伟人“代言”的是上海牌手表，这是新中国诞生的第一块手表，如今却被市场无情的淘汰了！曾经同样大名鼎鼎，今天却在感叹命运的还有：春兰空调、爱多VCD、太子奶、好迪洗发水、波导手机等。然而，以上品牌还毕竟“风光过”，我们身边更多数量的品牌是默默的来，又默默的消失的。

　　失败原因之二：消费者心智有限

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　　曾几何时，全国人民只看一个电视台，曾几何时，全家人只需要一个衣柜，曾几何时，中国市场上只有一款叫桑塔纳的轿车，但如今，中国能落地的电视台数量超过500个（数量多了，但年轻消费者还不看）；我们的衣服种类和数量是过去的几十倍，汽车品牌更是多到不计其数！

　　没错，今天我们的消费者可以选择的商品太多了，多到无从下手！但一面是商品和品牌数量以几何数量级增加，一面却是一个冰冷的现实：那就是消费者大脑容量和过去一样，依然是极其有限的，他们记忆力并没有变强，他们心里能接受并记住的品牌数量，还是那么几个。

　　如果说过去的老品牌是成功了再被淘汰，那么今天则更残酷，新品牌甚至连成功的机会都没有，它们从诞生之日开始，就面临着被消费者拒绝和白热化的竞争！

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　　失败原因之三：资源有限

　　当年，五谷道场方便面以“非油炸”撬动市场，带来全新的产品理念，品牌几乎在一夜之间家喻户晓，只可惜对手太强大，加之自身资源投入跟不上，没等到市场收获，自己已经倒下了——这颇有点像当年三国里的蜀国，“出师未捷身先死”！

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　　比起五谷道场，更多的中小企业资源更少，力量更薄弱，在打造品牌之路上几乎寸步难行，陷入“有想法，没办法”的囧境！

　　失败原因之四：自作孽

　　比起前三个原因，更多更普遍的是中国企业不了解品牌的规律，盲目的进入市场，投入大的弄得举国皆知，投入小的则招兵买马热血一番后，草草收场。

　　二、方法篇

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　　品牌成功方法一：认识心智

　　商业的本质，蕴藏在了超市的本名里——自选商场！对的，是自选商场让消费者第一次成为商业的主角，消费者。终于获得了选择的自由！与此同时，新的商业逻辑诞生了：把产品铺上货架，把品牌植入心智，只有这样，客户才会去货架上拿走你公司的产品！

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　　品牌成功方法二：先品类，后品牌

　　一群好友去饭馆吃饭，点好菜后，开始讨论喝什么，于是大家先确定喝什么酒：白酒、啤酒、黄酒，最后决定喝啤酒，于是问服务员，你们这有什么牌子的啤酒，服务员回答：哈尔滨、雪花、青岛……

　　而下面这个过程则从来不会发生：

　　大家先问服务员：你们这都有什么品牌的酒？服务员说茅台、五粮液、雪花、青岛，于是先决定喝茅台品牌的酒，再接着问服务员，你们这的茅台都有什么酒？服务员说，我们有茅台白酒、茅台啤酒、茅台红酒，于是大家决定喝茅台啤酒。

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　　上面这个不会发生的场景，说明了茅台公司一个很不愿相信的事实，茅台啤酒根本就不在消费者选择商品的路径上！

　　离开了品类，品牌的价值无从谈起，可口可乐曾是世界第一品牌，但（可口可乐+可乐）才有巨大的价值，（可口可乐+感冒药）你并不会觉得自己需要它！

　　因此，品牌的价值取决于两点：第一是所在品类的市场容量（冰山的大小），第二是品牌在该品类中的地位（冰峰有多么显著），冰山的大小乘以冰峰的显著，就是品牌的价值！

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　　品牌成功方法三：懂得聚焦

　　当企业资源处于弱势的时候，通过聚焦，在局部市场形成优势兵力，是成功的关键！关于聚焦，可以用三次舍弃来做如下描述：

　　第一次舍弃是产品舍弃。企业不可能把所有产品都做得很优秀，在有限的资源里，我们只能聚焦自己最擅长的！不要去看大品牌的今天同时覆盖了多少产品，而要去看大品牌的昨日，在昨日起步时，大品牌也是从单一产品开始的，甚至很多大品牌，今天成功了，也依然聚焦,。

　　第二次舍弃是舍弃一部分客户。不是所有的客户你都要服务的，品牌做大的策略应当是在尽可能大的范围里（比如全世界）服务某一类人，而不是在一个小范围里（比如某个城市）服务所有人！

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　　第三次舍弃是舍弃一部分产品特性。你无法把产品做到面面俱到，十全十美，你需要的，不过是抓住一个你擅长而对手不擅长的产品特性，然后把这个特性做到极致！比如沃尔沃当年也想说自己尊贵，但尊贵这个特性是奔驰的，沃尔沃也想说自己驾驭性好，但驾驭性好是属于宝马的，于是沃尔沃只好说自己安全，众所周知，后来沃尔沃把安全做到了极致，今天的安全带、安全气囊等技术，都是沃尔沃发明的。

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　　品牌成功方法四：赢在推广

　　然而，互联网时代的来临，让很多中小企业在推广费用不足的情况下，找到一线生机——那就是利用互联网、利用公关、利用事件，进行零广告推广。在国外，从上个世纪以来，就有非常多的知名品牌从不做硬广告，但这并不影响它们的成长，比如大名鼎鼎的星巴克、优步，都是从来不做硬广告的，不做硬广告也能形成传播，首先需要产品在某方面做到极致，其次需要对互联网资源精通的掌握，最后需要非常强有力的事件营销策划！

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