什么是数据驱动与内容营销战略？
2016-12-05 14:42:02   来源：   评论：0 点击：

　　内容营销事实上并不是一个新概念，但是在今天，它却是能帮助企业摆脱价格战，抢占消费者心智的法宝，在未来，它很可能继续帮助企业花更少的钱，取得更好的营销效果，所以内容营销也逐渐受到了更多品牌主的关注。那么我们今天所谈的内容营销，跟以往的内容营销，又有什么区别?

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　　中秘传媒认为内容营销在今天，绕不开大数据发展的时代背景，内容营销需要跟数据进一步结合，才能焕发出更大的市场活力。这也就是今天为什么要讲这个主题，数据驱动与内容营销。

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　　在探讨内容营销的战略之前，我们首先需要了解大数据与消费者洞察。我们都知道互联网+成为了国家战略的重要一环，也切身感受到互联网颠覆了我们以往的生产和生活方式，但是比互联网+影响更大的，可能是大数据+。大数据+实际上是和蒸汽机的发明，甚至是和电力的发明一样，带来了非常重要的一次信息革命。并且它带来的不仅是一种观念的变革，产业的革命，更是一种研究范式的变革。

　　大数据+内容=?

　　大数据，这个名词大家都不陌生，甚至可能很熟悉。那么，当大数据与内容结合，它又意味着什么?举个例子，今日头条，大家可能都有下载。你觉得今日头条最核心的是什么?是内容?是聚合?还是算法?

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　　大数据+解决两大关键问题

　　今天看到的大数据+，为内容营销带来了技术变革。大数据为内容营销解决了两个问题，一个是找到用户，另一个是内容优化。先说第一点，我们看腾讯DMP管理平台这个例子，它就是通过大数据的加工和管理，使得平台具备了数据管理、保证数据安全的同时进行用户画像分析、进行人群管理以及相似人群扩展、进而帮助跨屏跨媒体控制等。

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　　找到消费者之后，面对日益挑剔的消费者，怎么能够通过数据挖掘来传达你的信息和产品的内容?除了腾讯DMP这样数据管理平台，DSP平台也成为品牌主青睐的选择。一些跨国公司在DSP平台上的投放甚至占所有广告费投入的半数，甚至更高。这么做，一个是解决投放的精准性，一个是展示的保障。正如现在腾讯提出要打造品效合一的广告平台，也是为了实现产品的展示和效果的统一。

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　　如何实现内容优化?

　　找到消费者和渠道之后，如何实现内容优化?海量数据的出现，数据化管理平台的诞生，让我们在对用户行为进行研究的时候，能够运用的动态的非结构化数据，实时把握用户不断变化的需求。而以往的非结构化数据则能够解决用户的聚合类型，相关性分析，让我们了解到用户的固有属性。这二者结合，能够帮助品牌主预测和把握未来趋势变化。对于内容营销来讲，这意味着能够精准的找到有这方面内容需要的用户，并且根据行业变化和趋势，有针对性地生产符合消费者需求的内容。

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　　所以我们看到，大数据+内容，让内容营销迈入了一个新的时代。最重要的是通过大数据，可以找到精准的消费者。而且，消费者洞察，也不是靠传统意义上只有创意就够了，而是根据实实在在留下的痕迹、数据、算法使得“消费者洞察”真正有迹可循。

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　　第二部分要讲的是内容营销与实施战略。

　　首先，什么是内容营销?从内容生产，到引发兴趣，再到引导购买，实现转化等等，内容营销是一个持续的过程。如今，内容营销，实际上最主要的是基于社会化媒体，这样一个大的前提开展的。

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　　传播突围，内容营销要用好社会化媒体

　　实际上，今天我们每一个人都能成为自媒体，每个人都可以成为内容的一个原创者，所以今天我们的UGC的出现，甚至PGC的出现，其实都是由于社会化媒体的发展。

　　如今我们常用的社会化媒体，微博微信不用多说，这两年大热的“移动直播”，也成为了社会化媒体和内容营销的重要一环。

　　把内容当成产品去运营

　　另外，对于内容的分类，一个是热点性内容，一个是即时性内容，一个是持续性内容，一个是促销性内容。

　　拿即时性内容举个例子，比如《奇葩说》，里面的“花市口播广告”就是内容品牌与内容驱动的合力之作。毫无疑问它做得非常成功，马东在打造奇葩说的时候说过，内容营销怎么做，其实就是把做内容当做产品一样，把内容做好。奇葩说平台和宝洁公司的海飞丝，尝试了一次内容营销。马东在奇葩说广告时段进行花式表达，金句频出，比如“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝”。与此同时，官微启动转发即送海飞丝的活动。当时转发量7万多条，所以最后也就送出去了7万多支海飞丝。看到这个数字，虽然宝洁的销售总监心在滴血，但这海量转发和互动也足见这次活动做得很成功。

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　　如何制定内容营销策略?

　　清楚了内容的分类之后，如何制定内容营销的策略?其实从内容的生产、体验、用户、平台、表现形式和创作者六大方面，都是实现内容营销突围的重要发力点。相关的案例有很多，这里不再赘述。就举其中一个例子来解释，第六点，内容营销的创作者，也就是之前说的职业化UGC创作者。

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　　内容营销战略的五大关键问题

　　在内容营销战略中，有几个关键问题需要解决。

　　第一个问题就是如何用优质内容，来解决流动性和关联性内容的开发。其目的是开发具有感染力和不可控制的创意，并且这些创意要与其商业目标、品牌、顾客都有关联。先谈流动性，优质内容与理念的流动性。

　   故事不能是一次性的，它必须有关联性、流动性，才能不断地推出悬念，不断地制造惊喜，给消费者带来持续的冲击，这是我觉得非常重要的的一点。与之相似的，国内益达的“酸甜苦辣”系列广告片也是同样的道理，利用优质流动性内容给消费者留下深刻品牌印象。

　　第二点，关联性。讲故事除了需要流动性之外，还要有关联性。所谓的关联性就是必须跟你的产品定位或者说跟你的品牌价值要有密切的关系。用户参与共同创造品牌的价值，就是品牌共创。

　　内容营销战略的第二个关键问题，如何进行故事的推进?这个我不展开了，这一点必胜客去年的热点新闻案例做得很好。必胜客与网易合作，在不同的平台上分别进行“爱在一起”的主题传播，环环相扣，与动态的新闻热点结合，不断推进“爱在一起”的品牌故事和理念，实现了从单向的故事推进到动态的故事推进传播，也实现了全方位触达和多重曝光。

　　第三个关键问题，如何将积极的生活主题烘托在讲故事的设计中?我们做内容营销，不是为了讲故事而讲故事，而是为了将品牌理念传达给消费者，故事只是沟通环节中的一个手段，最关键的还是积极向上的品牌理念和生活主题。

　　第四个关键问题，即流动式的内容如何开发?在内容上，要创作通过任何渠道可表达的故事，并且这些故事应该是具备意义和价值的。在流动性上，要保证内容元素可以流动，但故事必须保持关联，不可割裂，要让故事具有说服力和生命力。

　　第五个关键问题，即内容管理的问题。内容营销其实要对内容的所有的因素和环节都进行管理，那么在管理的过程中，有这样五个要点。第一个设定北极星，我们所谓的设定北极星就是把握流行文化的方向，特别是对你的目标受众，要时刻了解他们最关注的话题是什么?这个一定要很清楚。第二点就是鼓励勇敢地创新的精神。第三个就是保持清醒的思路，我们说要创造连续性的动态的相关性的故事，那么这个故事的思路和策划就不是拍脑袋就可以出来的，需要清晰的线索和明确的布局。第四个就是勇于挑战和责任担当。今天我们说主旋律，说广告需要导向，其实也是一个责任和担当的问题。例如我们今年的中国广告教育学术年会的主题，就是“使命与责任：中国广告的创新与未来”，这强调的也是一个责任意识。最后一点，就是要不断培育新的想法和文化。

　　内容营销的未来发展需要关注什么?

　　最后，关于内容营销的未来，有三点。第一，内容的IP化，IP的品牌化。即如何把内容变成一个IP，变成一个原创性的知识产权。昨天我还跟我们的沙总和谢勇老师探讨过这个问题。我们在讲这个迪斯尼的时候，我们觉得好像迪斯尼乐园在上海的并不赚钱，甚至像王健林说的，他总觉得他自己的主题公园能够超过迪斯尼。迪斯尼之所以成功，不在于主题公园的盈利。主题公园实际上只是它展示品牌形象的部分，它最重要的是它的作品，它背后依靠的好莱坞文化和华尔街资本。它在文化创意IP的开发上，已然占据了文化的制高点。同时我们看到，我们说它一个品牌的开发，一个产品的开发，是一个十分严谨的打磨精品的过程。

　　那么第二点，也就是我们刚才说的，内容聚合。你不要只觉得内容只是一个传播的概念，更重要的，我们需要思考利用内容怎么形成，引起社交活动，触发购买，实现交易转化的四位一体的平台，以内容为基点，聚合用户、渠道、活动，最大程度释放内容的生产力。

　　最后一个就是要关注 价值分享+技术创新。为内容注入思想和价值，从碎片化、海量的公共信息里挖掘出用户真正的需求，作为种子内容的触发依据。

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　　中秘传媒微信营销

　　为个人、企业在微信上进行品牌推广营销、展示互动。高效精准的微信营销服务项目，能帮助广大客户快速有效抢占手机客户端的市场，实现营销推广的最佳效果。

　　1，大V公众号多图文（单图文）直发。公众号（多图文）一天最多发布8条，（单图文）发布一条。

　　2，阅读量、点赞。点击公众号图文，查看最下方的阅读量和点赞。

　　3，朋友圈直发、转发。微信朋友圈（大V、自媒体、红人等）。

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　　中秘传媒视频营销

　　在知名视频站点和分类频道中展示企业产品等相关宣传。提高企业知名度，增加用户参与量，购买。

　　1，首页或频道首页推荐。土豆、优酷、爱奇艺、搜狐、PPTV、17173、酷6、56等...视频首页或板块首页推荐。

　　2，回复、点击、点赞、阅读。视频下方的播放量、回复、点赞。

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　　中秘传媒品牌维护

　　特指在一些网络平台上新建权威的品牌信息，如建立公司官网、创建百度百科词条、微博认证加V、权威网络评比、权威网站发布信息等，可对品牌提供持续强力的网络支持作用。迅速将网络上的不利内容和快照妥善处理好，并用大量正面信息冲击掉相关内容痕迹，压制负面提升正面，从而保证品牌的持续生命力。

　　1，网络口碑维护。

采用网络新闻、论坛帖子、微博平台等进行品牌口碑的维护，创造良性的网络口碑环境，引导广大网友受众对品牌的接受认可度。

　　2，网络品牌创建。如建立公司官网、创建百度百科词条、微博认证加V、权威网络评比、权威网站发布信息、论坛发帖、百度知道、文库等等。

　　3，网络信息处理。需要进行网络信息处理，一般有公关消除不利影响、正面口碑压制冲击等方法。

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