解构商业模式 —自有、付费通路或是赢来的
2012-07-30 15:45:57   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　这是“解构商业模式”系列的第四篇文章，在这个系列，我们深入BusinessModelCanvas，解释实务上如何“大胆假设，小心求证”（why？）。前面三篇，我们聊了“CustomerSegments”、“ValuePropositions”和“CustomerRelationships”，今天，则让我们来看看“营收”面的最后一个区块–“Channels”（通路）。
　　
　　传统上来说，“通路”就是产品接触消费者的管道—洋芋片通常透过大卖场、便利商店等这些通路贩售，而可乐则还要加上餐厅、贩卖机等销售据点。在这样实体的世界，通路的建置成本非常高，而产品研发、品牌经营也有很高的难度，因此最后演化出了专业分工的结果，谁是产品、谁扮演通路，往往有非常的明确界线。但这样的逻辑并不适用于网路的世界，因为在这里，每个人都可以经营自己的销售据点（电子商务），并且只要一个点击，消费者就可以从A点被送到B点，因此什么是“通路”，势必要被重新定义。
　　
　　网路上的“通路”，其实比较接近“媒体”，也就是资讯接触消费者的管道—还记得吗？网路的本质其实就是资讯的传递。所以在网路上，通路不只与产品间的界线模煳，与媒体根本就可以溷为一谈。所以对于初学者来说，你可以用分析网路媒体的方式去分析你的通路，简单的说，就是“自有”、“付费”以及“赢来的”这三种。
　　
　　自有通路OwnedChannels
　　
　　自有的通路大概可以分为两种，也就是自家网站/App（以下提到网站时都可以用App置换），以及自己经营的社群媒体品牌。自建通路的特色是经营成本最高，需要很久的时间累积，但一旦跨过门槛，它的维护与交易的成本往往也是最低（不用给平台抽取手续费）。所以自有一定是长期必须要达到的目标，一切短、中期的策略，必须都要能够提升自有通路的有效性。
　　
　　付费通路PaidChannels
　　
　　付费通路有两种，一种是把客人从别人的网站导入自家的网站，另一种则是直接在别人的网站成交。在网路的世界，第一种也就是各式各样的“广告”，而第二种通常是类似“商店街”或是“拍卖”的电子商务平台或是各种网路“代理商”、“出版商”。
　　
　　在网路上，“广告”这种付费通路真是千奇百怪，不过收费的方式不外乎三种：1）按照观看的次数，所谓CPM（CostPerMille）；2）按照点击的次数，所谓CPC（CostPerClick）；与3）按照最后达成的效益，所谓CPA（CostPerAction或是CostPerAcquisition）。要注意的就是无论是CPM、CPC、或是CPA收费，你都要多方尝试，然后试着找到“投资报酬率”最高的那些通路—没错，网路广告是一种销售通路，既然是通路，当然是一种投资。如果你不知道如何算报酬率，那表示你还不应该买广告，因为那只是在浪费珍贵的子弹。而只要你愿意，网路上几乎永远找得到投报率更高的广告通路，世界上有一亿个网站，这里面99%是赔钱经营，亟需营收，任何人来他们都很愿意谈的。
　　
　　至于商店街与拍卖等电子商务平台其实相当成熟也相当竞争，收取的费用也相当合理。不过就像上面说的一样，这些通路终究控制在别人手上，所以你的策略是短期透过他们来壮大，但长期还是要以积累自有通路为主。而代理商与出版商也类似，同样是创业初期很重要的合作伙伴，尤其对Apps的开发商而言。网路产业的代理合约也是千奇百怪，不过刚创业的人大概拿不到什么好条件，所以第一步应该以打开知名度和推广为目的。
　　
　　赢来的通路EarnedChannels
　　
　　在网路上，非自家经营，也不是付费买来的，都可以归类为“赢来的通路”。从粉丝主动的推荐，到新闻媒体报导、搜寻引擎排名，一直到部落客主动帮你写试吃文、开箱文，都是赚到的免费顾客来源。赢来的通路是最难经营的，但往往也是效果最高的，毕竟最能影响消费者的，就是他们的朋友，和他们最常浏览的网站。而要赢得这些通路，你必须要有好的产品、好的服务、好的理由和好的故事。Dropbox就是最好的例子，他们几乎不费一兵一足，只透过使用者的互相邀请，就在全世界赢来了5，000万的用户。
　　
　　也就是说，在网路上经营通路，大多时候就像是在经营媒体，所以为什么我们要一直聊SocialMedia，也常常鼓励你们要写网志、经营粉丝。这些，其实就是在帮助你累积你自有的通路，也让你有机会赢来的更多的客户。另外，当你已经确定了要锁定什么目标客户，即便产品还没有做出来，其实早就已经可以开始累积通路，像是透过Curation去经营粉丝等等。这也就是我所谓的“通路先行”，是网路产业独特的经营手法。
　　
　　以上，就是关于商业模式中“通路”的一些观念以及心得分享，希望有帮助到你们更了解网路世界里不一样的通路文化。