免费增值商业模式的问题：吸引“错误”顾客
2012-07-25 10:58:02   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　腾讯科技讯（琴岛）北京时间7月24日消息，据国外媒体报道，瑞格斯·里尼瓦桑（RagsSrinivasan）是一名管理专家，精通产品策略和策略营销学。目前，他正在致力于大数据产品的开发。以下是他关于免费增值商业模式的一篇文章。
　　
　　·“免费增值模式正走向消亡，这种模式一般是先允许用户免费注册，然后通过向上营销的方式来向顾客推销其他产品或服务以获得利润，”来自博尔德市的SurveyGizmoCEO克里斯蒂安·瓦尼克（ChristianVanek）在最近一次电话会议中说道。
　　
　　·“即使拥有650万独立用户也没有想象中那么好。我想要的不是点击量，而是一门真正的生意，”Stormpulse创始人兼CEO马特·文辛（MattWensing）在接受Mixergy的采访中说道。
　　
　　·“你得打造一款吸引用户付费的产品，”Instapaper创始人马可·阿蒙特（MarcoArment）在接受PlanetMoney采访时说道。
　　
　　这三句话也不能完全说明免费增值商业模式正在没落。Dropbox、Evernote和RememberTheMilk也不是支持这种商业模式的完美案例。但是，这三条引言在一定程度上反映了营销正在向原位回归——即一开始就应该着眼于客户需求、选择你想要满足的客户需求，然后获取你应得的那部分价值。
　　
　　
　　
　　两组不同零售价的好时和费列罗巧克力，然后让测试者做出选择（腾讯科技配图）
　　
　　关于免费增值商业模式，好时的巧克力试验是一个经常被引用的案例，这次试验由一群来自MIT对免费增值商业模式着迷的行为经济学家组织，测试内容是分别提供两组不同零售价的好时和费列罗巧克力，然后让测试者做出选择。在第一组中，分别是1美分的好时和26美分的费列罗巧克力。第二组，则是免费的好时和25美分的费列罗巧克力。在免费的好时和25美分的费列罗巧克力中，90%的参与者都选择了免费的好时。在这里，免费似乎有一种吸引用户的魔力。这次测验结果也成为支持免费增值商业模式学派的基石——免费是免费营销。首先，商家可采用免费版本来赢得用户使用产品，建立广大的客户基础，然后，基于既存的用户基础群，通过向上营销加售付费版本和其他配套服务得以盈利。
　　
　　90%确实是一个令人印象深刻的数字，也是支持免费升值商业模式一个有力证据。不过，对于想要赚钱的企业，你必须得回答几个基本问题：
　　
　　1.你了解目标客户吗？
　　
　　2.你的免费和付费版本能够满足这些目标客户的迫切需求吗？
　　
　　3.这些产品能够在未来也一直对顾客保持相关性吗？
　　
　　4.如果有50%的卖家也和你一样出售免费的好时巧克力，那么你的市场份额能占到多少？
　　
　　5.作为初创公司创始人，在有限资源下，首先你会集中开发哪类顾客？
　　
　　以上5个问题涉及最为关键的市场营销原理。不幸的是，采用免费增值商业模式并不能帮助回答这些问题。更糟的是，这些答案误导了很多创业者，让他们过于关注产品而非更加重要的客户需求。Stormpulse是一家天气风险管理网络平台，认为免费会吸引到错误的顾客。公司CEO马特文辛表示，“免费为我们带来了一些只为消遣的浅度用户，而那些真正了解我们服务价值的用户往往是企业客户。”
　　
　　此外还有一些替代方案，它们和免费增值模式不同，但也不是很新或目前很热门。
　　
　　一开始就要着眼于客户，而非产品。产品可能是新的，但是客户却不需要这些。无论是无需成本的虚拟产品还是有成本的实体产品，顾客需求需摆在第一位。事实上，除非你确认有一定数量用户需求被它满足且愿意为之付费，否则不能称之为产品。
　　
　　自行选择。Stormpulse和在线调查平台SurveyGizmo都明白这样一个道理，即成功的商业策略与选择有关。两家都不是盲目发展每一位愿意尝试产品的用户。而是选择发展企业客户，因为这些客户不仅懂得产品的价值，而且也愿意为之付费。让90%的顾客免费拿到好时巧克力，然后希望他们购买更多周边产品或者付费升级，这不是他们的商业策略。事实上，免费产品的存在会拖垮顾客的预期价值。这也是SurveyGizmo忽视免费模式的另一个原因。
　　
　　获得你创造的那部分价值。正如Instapaper创始人马可阿蒙特所说，对产品收费仍然是最为简单的商业模式。产品创新并不意味着商业模式的创新。如果你的产品为客户带来了很大的价值，那么对产品收费是合情合理的，因为你创造了价值，然后获得了应得的部分。你没有必要为获取利润感到难为情。
　　
　　当你拥有大量用户群后，即使只有一小部分愿意掏钱，但是还是一个巨大的数字。不过，你的公司能够撑到转化率提高的时候吗？免费增值模式给我们这样的希望，那就是非付费用户爱上你的产品，之后会愿意为之付费。这就像是你射出无数的免费子弹，然后希望一些能射中目标，这是一种突击销售法。你应该认真考虑用户需求，采用定向销售法。正如克里斯蒂安·瓦尼克访谈中所说，“收起你的猎枪，突击销售法是时候归隐了。”