携程5亿美元促销背后：拉开在线旅游洗牌大幕
2012-07-14 10:19:13   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　李娟迟有雷
　　
　　携程发飙了。
　　
　　7月上旬，携程放出消息称：预备投入5亿美元（约合32亿元人民币）开展低价促销，促销活动从7月起持续一年时间，涉及酒店、机票和旅游门票等。携程此举，拉开了国内在线旅游业以价格战为前奏的洗牌大幕。
　　
　　作为在线旅游行业的老头，过去一年中，携程在线旅游业务营收总额为37亿元人民币，利润10.8亿元。2011年，携程全年市场营销费用总计9923万美元。
　　
　　换言之，如若此次计划成行，意味着携程将以约一年的营收总额，或去年一年利润的3倍数额投入了市场营销。作为一个有着盈利诉求的上市公司，这样的决策让人惊讶。
　　
　　成立于1999年的携程是国内O-TA（在线旅游预订）市场的绝对“一哥”。“携程”二字也一度成为在线旅游和它所开创的“鼠标+水泥”模式的代名词；在2009年之前，携程近10年连续保持着超过70%的毛利润和约30%水平的净利润。
　　
　　高额利润亦吸引来了外来资本的竞相跻身进入。在过去2~3年间，分羹者们异军突起，携程曾经引以为豪的蓝海很快变成了红海。“这是在内外压力交困下，携程市场策略、乃至经营思路的一种本质调整。”旅游搜索网站酷讯旅游网CEO张海军表示，“5亿美元投资背后既是逼上梁山，也是携程创始人梁建章回归后，携程公司经营策略‘由守转攻’的一种本质变化。”
　　
　　5亿美元促销背后
　　
　　2012年初，梁建章回归，力推5亿美元促销计划。
　　
　　梁建章15岁就读复旦大学第一届少年班、20岁就在美国获得硕士学位，在创立携程前，曾在全球最大企业级软件公司—美国Oracle任中国咨询管理总监。从某种意义上，梁从根本上确立了携程的模式。
　　
　　但这5亿美元并未对外公告。携程副总裁汤澜解释称：“5亿元就是一个授权额度，钱还没有实际产生。除非我用了，到时候我财报里就体现了。”
　　
　　“5亿美元是一个授权额度的问题。7月2日得到公司授权，这个额度是一个最高额度。作为上市公司，我们不可能每个月要用钱了，都去要求授权。在这个基础上，公司给我们一个授权总额度。这让携程以后的营销有了更多的自由度和灵活度。”在上海携程总部，携程主管营销的副总裁汤澜7月11日在接受本报记者采访时，如此解释道。
　　
　　携程CEO范敏在早些时候用了“坚壁清野”这个词形容此次决策的初衷。之前，有业内猜测，携程将会通过返券的形式来“夸大”这次价格战力度。“如有3000万用户，一个用户返券100元，就可达到将近30亿的规模。这在行业里是普遍现象，电商行业也是这么做。”今夜酒店特价COO任鑫称。
　　
　　对此，汤澜回应称，携程的促销“会是真金白银的投入”。不过他亦指出，5亿美元仅仅是一个授权总额。“可以半年用掉，也可以是一年、两年”。
　　
　　那么，携程为什么会将促销金额确定为5亿美元？
　　
　　原因之一是出于目前携程现金流的情况。截至2012年第一季度，携程账上的现金约有8亿美元。今年6月份，携程董事会批准了3亿美元的股票回购计划。这意味着还将剩余5亿美元的现金储备。汤澜称，未来市场投入都将会从这些现金储备中抽调。
　　
　　雪球财经美股分析师吴桑茂从实际促销的需求角度对此进行了计算。他称，携程现在每月预订的酒店间夜量是300多万间夜，以每个间夜平均返现50元计算，一个月的投入是1.5亿元人民币；一年约是18亿元人民币，再加上促销活动带来预订量的增加和机票、度假旅游等参与的一些活动，“这些粗略加起来，应该有这个数目”。
　　
　　“但是携程不大可能会花掉这5亿美元。”他对本报称。
　　
　　根据携程管理层之前在财报中的预测，2012年携程的营收增速在15%~20%之间；假设利润跟营收增速一样，以此计算，携程不打价格战时的利润约是13亿元人民币（10.8亿元基础上增长15%~20%）。“换句话说，如果携程想要在2012年业务不亏损，实际投入就要小于13亿元人民币”。
　　
　　目前，携程已经制定了未来至少6个月内的相关促销计划。其中主要投入将是在酒店业务上的返现和折扣。在其首页主推的“月月狂减少，天天低价”活动中，预订经济型酒店的返现金额为30元，三星级酒店为50元，此外团购立减10%。
　　
　　这样的促销力度和广度在携程历史上并不多见。一位在线旅游企业高管在仔细研究后，对本报称“携程确实出钱了”。“金额应该不会最后达到5亿美元，但绝对是携程力度最大的一次促销放血。”他说。
　　
　　在线旅游业竞争加剧
　　
　　“携程是想要拖死之前打价格战的竞争对手？即使以自身的亏损为代价？”本报向汤澜提问道。
　　
　　他并没有正面回答这个问题，他称携程希望能够以此实现行业的“从大乱到大治”。
　　
　　“如果我们5亿美元都已经用掉，携程利润也降低了，但是销售额绝对会是现在的很多倍。整个市场就这么大，你可以想象如果携程拿到这么多的份额的话，那么艺龙是多少，芒果是多少？如果真是这样，你可以想象他们亏多少。”汤澜表示。
　　
　　汤澜更愿意用另一个词来概括这场“杀敌一千，自损八百”的价格战意图：以大乱实现大治。
　　
　　携程口中的“乱”，指代的是在线旅游行业目前包括价格战在内的一系列火并和竞争。
　　
　　2010年9月，淘宝进入旅行预订平台；2011年5月腾讯斥资8440万美元购买艺龙16%的股份；一个月后，垂直旅游搜索网站在获得几轮风投后，再度以3.06亿美元的价格卖身百度；京东、苏宁易购、拉手网纷纷开通机票、酒店预订业务；此外新兴的旅游网站途牛网、悠哉网、驴妈妈网也大投广告，开始和携程争抢休闲度假市场。
　　
　　这些新进入者通过“广告战”和“价格战”，开始一点点地侵蚀携程原有的市场地盘。
　　
　　携程以酒店和机票预订业务起家，而后扩展到度假和商旅。但是其业务最为稳定成熟的还是停留在两块传统业务上，即机票预订和酒店预订。
　　
　　酒店预订是携程起步最早、也是目前最有优势的领域，其毛利率可以高达85%~90%；这一数字在2011年第四季度已经下降了10个百分点。