红孩子IPO梦碎 苏宁6600万美元割肉价收购
2012-09-26 14:37:54   来源：新浪   评论：0 点击：

　　曾经一度年收10亿、或许离上市只有咫尺之遥，国内老牌母婴商城红孩子遗憾地倒在了IPO的路上，成为了转型电商失败的经典案例。昨天，苏宁宣布作价6600万美元将红孩子全资收购，早前的传闻终于尘埃落定。
　　
　　从目录销售、电话销售到进军电商，红孩子初尝甜头后在短短几年间急速扩张。但在新业务差强人意的同时，其母婴“大本营”却遭遇京东、当当等全品类B2C的狙杀，从此一蹶不振。这对正加速“去电器化”的苏宁易购(微博)而言，是扩大品类的重要一棋，或许亦是以之警醒的现身教材。
　　
　　苏宁收购案尘埃落定
　　
　　从大约两个月前开始，苏宁易购入驻红孩子进行资产评估、考虑收购的传闻便在业内不胫而走。尽管在此期间，红孩子华东区某高管曾向记者当面“辟谣”，但该消息终于在昨天尘埃落定。
　　
　　在苏宁集团昨天于南京举办的媒体通报会上，其管理层正式宣布，拟出资6600万美元或等值人民币收购红孩子公司，承接“红孩子”及旗下网站“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。
　　
　　“易购近期曾与业内多家垂直类电商进行了接触和沟通，与红孩子迅速于9月底确定了收购方案。”苏宁副董事长孙为民(微博)透露，当时红孩子遇到的主要难题是“运营成本高、资金能力弱”。根据集团的考虑，红孩子客户以女性消费者为主，可以与易购现有客户群体形成资源互补。
　　
　　孙为民强调，并购完成后，红孩子仍将以独立的品牌和团队继续独立运作，苏宁易购母婴频道更名为红孩子频道，并保留红孩子、缤购的独立域名，形成前端两大入口。同时，红孩子的物流体系也将并入苏宁，后台的采销团队则与易购母婴的团队完全整合。
　　
　　易购执行副总裁李斌则表示，在线下部分，苏宁将在Expo超级店、乐购仕生活广场大力拓展母婴品类，设立红孩子专区，将线上海量SKU与线下体验互动进行结合。
　　
　　红孩子“割肉”贱价出售
　　
　　6600万美元的“卖身价”，是红孩子一个遗憾的结局。
　　
　　创立于2004年的红孩子，曾一度以火箭般的速度在母婴行业蹿升。其成立之初主要采取目录销售的营销方式，保持年均200%以上的增长速度，随后逐渐试水电话营销。2008年，其年销售收入接近10亿元。但将业务重点转至电商后，其大好势头从此一蹶不振，继2011年销售下滑后，今年甚至屡爆亏损的传闻。
　　
　　在外界的揣测中，投资人施加的压力是红孩子“跑偏”的主因之一。出于投资回报的考虑，在2009年的黄金(1764.90,-1.50,-0.08%)时期，火热的电商业务是众家VC眼中的香饽饽，而红孩子的投资人显然也不甘不碰这块市场。有业内人士推测，就电商之路究竟怎么走的战略，当时红孩子的管理层可能与大股东之间发生激烈摩擦而爆发不和。作为佐证的是，在一两年前，红孩子的四位创始人已出走三位，话语权基本已被投资者收入囊中。
　　
　　但被苏宁6600万美元收购，显然不是红孩子的投资者喜闻乐见的数额。一个简单的算术题是，红孩子对外公布的四轮融资分别是250万美元、300万美元、2500万美元和5000万美元。去年11月有传闻称，红孩子完成2000万美元E轮融资，由纪源资本领投。不管怎么算，红孩子的投资人此番面临的都是“折本”的贱卖价。
　　
　　“如此低价的并购让所有的资本对中国的电商项目都异常寒心，有机会去投营销或者移动互联网的项目更安全。”易观分析师陈寿送向记者评价称。
　　
　　母婴电商吸引重兵割据
　　
　　苏宁押宝红孩子，除了天时地利的收购议价环境外，在很大程度上也是对母婴B2C的看好。
　　
　　艾瑞咨询(微博)数据显示，2012年上半年中国母婴网络购物市场交易规模超过200亿元，预计全年将增长86.0%，达到610亿元，约占中国网络购物整体市场的4.3%。据了解，母婴产品一般具备较高的客户忠诚度和客户粘性，母婴品的消费时间长，涵盖从孕期到3岁幼童不同阶段的产品需求。同时，母婴市场的关联产品多、交叉性强，母婴及其周边市场空间很大。
　　
　　目前，国内的B2C母婴市场早已非前些年的垂直类网站独大。早在2010年5月，京东商城(微博)就高调杀入母婴市场。今年两周年之际，刘强东对外透露称，其母婴频道月度销售额已破亿，跃居行业老大。而京东的宿敌当当网(微博)去年也杀入了这块市场，其CEO李国庆(微博)随后也大嘴透露称，当当的母婴类商品月销量同样已超越红孩子。
　　
　　尽管竞争激烈，但对于加速“去电器化”、急欲在电商大战中突围的苏宁易购而言，母婴依然是一块值得一啃的骨头。苏宁昨天对外公布的数据称，今年上半年，易购Alexa网站排名上升了近1800位，品类已从3C、家电延伸至图书、百货、日用品、金融产品、虚拟产品等，目前SKU数量已达100万。
　　
　　根据规划，苏宁易购今年年底SKU数量将会达到150万，销售规模冲击200亿元，而发展女性用户群体则是实现这一目标的重要策略。市场容量大、关联产品多的母婴品和女性适用性广泛的化妆品自然成为苏宁易购首先攻克的品类。
　　
　　孙为民透露，可以预期的是，未来苏宁还将继续通过开放平台、战略联盟、投资参股、企业并购等多种手段开展电商领域的整合。