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直播带书渐趋火爆，法律风险不可忽视
2020-11-30 09:25:17 来源：一闻网评论：0 点击：

　　直播带货渐趋成为最流行的线上产品营销方式。但出版企业与网红主播合作存在较大的不确定性，成本也非常高，很难持续进行，因此很多出版发行机构选择组建自己的直播团队，在自有直播间进行图书营销。本文结合目前法规和行业特点，重点分析出版发行机构自建直播间进行图书直播营销可能遇到的法律风险。

　　无证照经营的风险。经营出版物的发行销售除了需要获得工商营业执照，还需要获得出版物经营许可证。目前进行带货的直播账户注册主体大部分是个人，个人账户是否需要获得上述证照，实务中也未形成统一的认识。笔者认为，严格要求个人主播统一办理证照，对目前的直播行业会产生较大的影响，目前阶段较难达成，也不利于直播行业的发展。但如果是具有较大规模的出版发行机构在注册直播账户及相关联的网店时，还是应当注意所注册的主体需要持有相关的证照，特别是关联的网络店铺，否则会有无证经营的法律风险。

　　未亮照经营的风险。除了持证经营，还有亮照经营制度。我国公司、企业及个体等登记管理法规、《出版物市场管理规定》《电子商务法》等法律法规规定，出版物经营者在经营场所或互联网显著页面张挂或公开证照信息或者证照图片链接，否则将面临最高3万元以下行政处罚。目前直播间是否需要张挂或者在直播界面发布证照链接并没有特别的规定，但是直播间对应的网络店铺，还是需要做类似处理的，目前淘宝、京东等传统的电子商务平台已经非常规范。我们需要注意的是，有一些网络平台特别是非电商起家的直播或短视频平台，内设的网络店铺界面比较简单，相关的功能还不完善，类似的问题还有待于平台能够提供更合规的解决方案。如果平台还没有专门的证照公示位置，或许可以考虑自行将证照信息公示在类似网络店铺的介绍等页面中。

　　网络广告未标明“广告”的风险。为了吸引更多人来直播间，直播方会制作相关的短视频、海报图片等宣传物料，在微博、微信及各类短视频应用平台发布，进行直播的预告及直播图书的介绍宣传，还有直播方会在其他流量较大的同类直播间评论区，发布自己直播图书的宣传图片和销售链接等信息。这些视频、海报、文字及链接等信息应当属于广告法下的商业广告，同时属于《互联网广告管理暂行办法》（以下简称办法）规定的互联网广告。根据办法的规定：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。”目前微博、微信等平台已推出广告备案及广告发布的相关产品（如粉丝通、粉丝头条、朋友圈），完成备案的微博或微信内容会显示“广告”“粉丝头条”等字样，但实务中即使是成熟的商业机构发布类似的信息时，未进行广告备案，或者也没有自行标明“广告”字样，严格讲这样的做法存在广告法及办法的违规风险，可能面临停止发布广告及最高10万元的处罚。

　　出现这样的状况有多方面原因，对发布方来说，广告备案等程序较为复杂，平台方的审查及备案需要较长的时间，部分还需要支付相应的费用；对平台方来说，可能需要更多的投入，简化广告备案的流程、要求，加快广告审查的速度。

　　虚假宣传风险。部分出版发行机构关心直播带书是否会涉及虚假宣传的问题。这个问题涉及面比较广，部分情况还需要具体分析。但是很多主播会在直播中将图书装帧、用料、作者、编委、销量、奖项、附赠以及读者评价等信息作为宣讲的主要内容，在一些教材、教辅类的图书直播过程中，还会对教材教辅编著者、创作单位、出版机构等进行宣传，这些宣传均应当真实，作者及编委人员等信息应当与图书实际的作者和编委信息一致，销量、奖项等信息应当有客观权威的依据，读者评价的信息应当有出处并可以溯源。

　　侵权风险。直播带货是个系统的商业经营行为，线下图书出版发行机构面临的各类侵权风险在直播方式下都可能会发生，但直播也有其特有侵权的情形，比如直播间背景音乐及直播、直播宣传物料中使用的图片、照片、肖像、视频、录音、音乐及字体等很容易发生版权、肖像权、姓名权等侵权行为。很多主播在直播过程中会对同类型商品的多方面信息进行比较、评价，如果处理不当还可能构成不正当竞争行为。针对于小说、评论及纪实类图书的直播，需要特别注意对作者、书内人物相关介绍应当真实，评价应当客观公正，避免过激和片面的评价和解读，否则可能对作者、真实的人物、企业等造成负面的影响，导致名誉侵害等侵权纠纷发生。

　　在新冠肺炎疫情的持续影响下，直播间成为继网店之后弥补线下实体书店发行方式不足的重要途径。随着直播带书营销模式的普及，相信更多的图书出版发行机构会加入到直播带书的大军中，直播团队将成为图书出版及发行机构的常规部门。不同图书类型需要不同身份、背景的主播进行直播，直播方式也会更加精细化，宣传推广的内容势必将更加专业和精准，以满足不同类型消费者的需求。随之而来的法律风险、纠纷也会慢慢增多，如何规避风险、处理风险和纠纷将成为图书出版发行机构面临的新问题。（芦勇）

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