收视载体多样化，内容分天下时代来临
2017-08-22 17:16:13   来源：中国网   评论：0 点击：

　　作为一名普通的北京白领，张玉每天晚上下班回到家后，都会利用平板里的各种应用教3岁的女儿学幼儿英语，女儿入睡后，她通常会回到客厅打开电视追1-2集热门的电视剧。与此同时，忙碌了一天的老人在卧室看完电视正准备休息，而丈夫则坐在书桌前用电脑打游戏或者追一追军事题材的电视剧……这样的生活场景每天都在上演。

　　8月3-4日，以“升级受众策略·驱动融合传播”为主题的2017年CSM江浙沪电视客户年会在苏州举行，国内最大的收视率调查公司广视索福瑞在会上公布了2017年上半年中国电视市场的收视概况。据索福瑞数据显示，受众收看电视的载体丰富，收看的内容更多样。也许你正在感受这一变化，也许你正是形成这些变化的核心受众之一。

　　收视载体多样化，传统电视收视忠诚度平稳

　　互联网的发展席卷了人们的生活，也潜移默化地影响着人们收看电视的习惯，十几年前，一家人晚饭后围坐在客厅看电视的场景十分常见。如今，除了大年夜看春晚，平时大家更多地是通过分散的时间和地点看电视。视频网站、视频APP的出现，客观导致了人们电视收视时长的下降。CSM媒介研究安平信先生在总结2017年上半年全国收视市场概况时介绍，从2012年上半年到2017年上半年，电视的平均到达率从68.4%下降到57.1%，下降了11.3%。与此同时，人均收视时长也在5年间从169分钟，下降到144分钟。

　　不过值得注意的是，虽然看直播电视的人在减少，但仍在看电视的人其忠诚度却依然平稳甚至略有上升，据索福瑞数据显示，2012年上半年看电视的人平均每天花246分钟在电视机前，而这一数值在2017年上升至252分钟。互联网的发展，使人们收看电视的习惯发生改变。安平信先生在报告中指出，机顶盒、互联网电视盒、智能电视、OTT等智能设备的普及，为人们收视习惯的衍变提供了条件。人们不再“定时”追剧或追综艺，而是从看直播过渡到点播回看。更大的自由性和自主性，让更多受众回到客厅。数据显示，近年来非直播收视增长较快，也就是说，时移收视对直播收视市场的补充日益增长，这对各级电视台不啻为一大利好。

　　曾经，点播回看对于年龄大的人群来说操作稍显复杂，因此受众以年轻人为主。今天，随着人们对新鲜事物接受程度的提升，时移收视的主体也开始向部分年纪大的人群转移，据CSM数据显示，55岁-65岁以上的观众点播收看的比重都有所增加。

　　内容分天下，各级电视频道积极探索非常态新节目

　　除了时移收视时长的增加，2017年上半年的收视市场概况还反映出各级频道组倚重的节目类型存在的差异。

　　以电视剧、新闻时事、综艺、生活服务四大类节目为例。索福瑞数据显示，中央级频道中，对收视率贡献最大的是新闻时事类节目，这和中央级频道拥有的资源、权威性和专业性有关。在市场化的运作下，省级上星频道不惜花费巨资购买版权推出热播剧，不断推陈出新的综艺节目也成为其吸引各年龄段观众的法宝，因此，电视剧和综艺节目始终是省级上星频道收视率的主力。地面频道(省级非上星频道和市级频道)由于资源和制作水平等限制，综艺节目成为其短板，但因其传统、亲民、贴近生活的特征和播出时段的选择，使贴近民生的新闻时事类节目成为电视剧之外收视率贡献的主要节目类型。

　　互联网的出现导致电视行业的竞争加剧，在媒介融合、内容为王的大趋势下，传统电视台积极应对，探索新的节目形态。近两年，传统电视台不断推陈出新，迎来了全国范围内新节目的大爆发。

　　索福瑞数据显示，2017年上半年，晚间时段各级频道新节目数量超过2100档，与上年同期基本持平。在众多创新节目中，各级频道对非常态新节目的创新热情高涨，从2015年75%上升到2017年的85%，非常态新节目的数量也越来越多。

　　新节目的创新体现在，开年和节庆成为新节目集中爆发的时间点，综艺、专题和青少年成为新节目创新的三大核心领域。不少新节目定位精准、创意鲜明，成为爆款，获得良好的收视表现。如湖南卫视的《神奇的孩子》，以儿童智趣才艺脱口秀为元素，吸引了大量家庭观众，播出期间在青少栏目收视月度排名中多次拔得头筹;浙江卫视的《高能少年团》展现中国少年新形象，赚足了青少年观众的眼球，12期节目平均1.634%的高收视让其当之无愧的成为第二季度周六档收视率冠军。

　　节目创新的另一个突出特征是，展现人文情怀和文化内涵的节目今年大获观众赞誉。以中央台综合频道2月份推出的《朗读者》为例，其制作精良、情感丰富、充满正能量，播出后好评如潮。一个个的爆款节目推动着电视台更加了解受众的需求变化，进一步激发他们的创作热情，同时也让受众近两年对传统电视的看法大为改观，对传统电视充满了更高的期待。

　　受众看电视的习惯和载体发生变化，各级电视台对节目类型的创新和探索也更加深入，这给受众收视数据的研究与测量提出了更高的挑战。唯有同时监测多个收视载体，才能覆盖更加广阔的群体，更加详细地了解受众的人群特征和收视特征。索福瑞目前在传统收视率调查的基础上开拓了时移数据、实时收视、微博电视指数、跨屏收视等产品，为行业提供更加完整、全面的收视数据，让反映电视收视的视角更加多样化和具体化。