电商价格战雷声大雨点小 京东称打到钱花光为止
2012-08-16 10:49:38   来源：环球网   评论：0 点击：

　　昨日，由京东CEO刘强东“自残式”降价挑起的电商混战已正式上演。与此同时，他召开了一场新闻发布会，他在会上表示，这次眼中的劲敌只有苏宁。如果真的需要，价格战将打到钱花光为止。
　　
　　“要逼卖场降价”
　　
　　对于引发这场价格战的目的，昨日刘强东表示，要的结果是逼迫家电卖场店面降价，毛利降到10%以下。“大家电是苏宁、国美的命根子，他们只有大家电赚钱。手机、IT都不怎么赚钱的。另外，别的品类没什么空间，降几十块钱让消费者觉得没意思。”
　　
　　刘强东称，如果这场战争3个月还没结果，宁可将原计划2013年的IPO推迟一年，也要把这场价格战打完。他表示，2013年之前不考虑IPO，但是并不意味着2013年肯定上市，只是考虑。京东账上现金远远超过10亿美金，没有一个投资人反对价格战。
　　
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　　“这是京东的最后一场恶战。”刘强东说。
　　
　　部分电商选择观战
　　
　　不过也有电商出于伤到元气的顾虑，选择观战。
　　
　　前一阵子恰逢奢侈品电商裁员、倒闭潮，该领域公司V1品、唯品会昨日就表示“拼质量，不会搞价格战”。
　　
　　1号店、凡客等同样对记者表示，“不会宣布跟进，因为我们一直都有各种促销。”“对自己品牌有信心。”
　　
　　■对话
　　
　　“我账上有87亿从不担心钱”
　　
　　记者：京东大家电销售额到底怎样？
　　
　　刘强东：今年大小家电销售额将超100亿，其中大家电销售额将超70亿元，2013年家电销售额会突破300亿。
　　
　　记者：你挑起价格战，背后投资人是什么态度？
　　
　　刘强东：没有一个投资人反对，我账上现在有87亿人民币，从不担心钱的事情，不管需要多少钱，总会有股东给。第二轮投资人进来的时候，我就说过，以后和苏宁有一战。后来的投资人也都打过招呼。
　　
　　记者：供货商又是什么态度？
　　
　　刘强东：其中大部分品牌都明确的支持，也给了我们一些资源，但确确实实有三分之一的品牌是反对的。主要是国外的，三星、索尼、夏普等等吧。但他们也不是一开始就不参与，是说价格战到一定程度了，要退出来。
　　
　　记者：有人说，你这种做法根本是非理性的。
　　
　　刘强东：短期是非理性的，说白了就是砸钱。这是最后一场恶战，之后就是理性竞争了。
　　
　　记者：有消费者发现，你们几家电商其实很多家电品类都不重合，因此没有办法进行比价。
　　
　　刘强东：这周末前我们这边会把第一批“价格情报员”派到苏宁的卖场里面，他们看到相近产品，报给系统，自动判断系统型号，价格是否属实。我们会在网站上把相似型号都写上去，再进行比价。（刘夏）
　　
　　苏宁：不置评非理性竞争
　　
　　公司股价大跌后涨停，第二大股东宣布10亿元增持
　　
　　新京报讯（记者刘兰兰吴敏）在价格战正式开打的昨天，京东的对手苏宁国美在资本市场上表现两重天。苏宁电器继此前一天暴跌后，昨天涨停，报6.47元。而在港上市的国美股价则报收于0.67港元，大跌6.94%。
　　
　　苏宁股价“过山车”
　　
　　昨日，苏宁股价上演“过山车”，早间开盘后股价一路下跌，最低触及5.57元，跌幅达5.1%。不过午间突然宣布第二大股东——苏宁电器集团未来三个月将增持，总金额合计不超过十亿元。随后苏宁股价便一路冲高，下午时涨幅超过10%停牌。
　　
　　此外，昨日苏宁发布声明称，一贯以来坚持的是给消费者提供最好的服务和最有竞争力的产品，薄利多销是其坚持的经营宗旨。
　　
　　并称，对于非理性的竞争不予置评，致力于与各方共同打造有利于行业健康持续发展的生态环境。
　　
　　暴跌暴涨被质疑做空
　　
　　昨日，有网友宣称，苏宁股价大涨大跌，存在被利用价格战大幅做空公司股票的可能。
　　
　　对此，新京报记者查阅了目前融资融券数据，并没有发现数据支持大规模做空的说法。
　　
　　交易所公布的融资融券信息显示，做空苏宁电器的数量仍大幅小于做多的数量。
　　
　　昨日A股的盘后交易公开信息显示，苏宁股东的增持计划得到了部分机构的响应，3家机构昨日大幅买入苏宁电器，累计买入接近1.3亿元；也有一家机构卖出苏宁电器2253万元。
　　
　　相比苏宁的暴涨，昨日国美电器则跌幅惨重，截至收盘，国美电器跌幅达到6.944%，收于0.67港元。
　　
　　电商大战各方表态
　　
　　4点半京东商城发布最新数据显示，截至中午京东商城大家电销售额突破2亿。
　　
　　17点后一淘发布全天比价数据，截至15日下午5点，苏宁比京东价格高的大家电商品有297件，占比25%，京东价格比苏宁高的商品475件，占比41%；剩下33%的商品两者价格相同。
　　
　　17点半易迅发布基于与京东商城产品价格进行比较的CPI指数（商品价格指数）显示，易迅、苏宁、京东三家都有货的商品共有385款。
　　
　　20点国美针对本次家电行业价格战表态，国美副总裁何阳青表示，本周五起，将持续进行全国性的让利活动。并宣布，从8月17日起，国美全国1700多家门店将保持线上线下同价。新京报记者刘兰兰
　　
　　■厂商反应
　　
　　长虹不会参与渠道商之争
　　
　　对于此次电商“恶战”，家电企业长虹多媒体产业集团董事长林茂祥昨日对本报记者表示，电商价格战对家电厂商“有影响”。不过，这是渠道商之间的事，长虹并不会参与进去。“长虹与电商之间是上下游关系，我们按市场原则办事情。”
　　
　　至于“电商是否向家电厂商施加压力”的问题，他表示，现在整个业态确实发生了很大变化。“他们电商也在要求。以前是怎么样，现在可能不再是这样了。”
　　
　　长虹集团新闻发言人刘海中昨日则表示，无论什么样的商业模式，经销商之间的价格战不应牺牲消费者利益与损害产品供应商利益。“良好的市场秩序建设要防止不正当市场竞争，中国电子商务新市场秩序的构建刚刚开始，相关政府市场管理部门应做好适当规范和引导。”
　　
　　TCL不会让他们突破底线
　　
　　TCL品牌中心相关负责人昨日对新京报记者表示，会对个别品类的产品进行差别供应，防止渠道商打价格战。“我们有底线，不会让他们突破底线。而且还有合同约束。如果不盈利就不做。”
　　
　　TCL品牌管理中心总经理梁启春昨日在微博中直言，“投下的炮弹，泼出的口水，其实都是家电厂商的血汗。”
　　
　　对于刘强东“大家电三年内零毛利率”的说法，TCL北京品牌中心相关负责人表示，大家电毛利率比较低，网上的大家电销售都不是很好，而小家电毛利率则较好。京东的大家电比例较低，所以想通过“三年内大家电零毛利率”这一办法在三年内把规模做上去。而且零毛利率也不代表就没有利润。
　　
　　对于这场价格战，他认为，“这场战争的营销多于实质。”
　　
　　
　　海尔否认停止与京东合作
　　
　　由于此次电商大战“凶猛”，有消息称，海尔电子商务部已经决定，从8月份起停止与京东的合作。对此，昨日海尔集团新闻处否认了此说法，并表示，这一消息并不是从海尔官方发出来的。目前正在核实情况。并将在核查确认后有个说明。
　　
　　此外，昨日另一个不愿透露品牌名的空调厂商相关负责人向记者透露，他们在向各社会渠道商供货时都会尽量供给不同渠道不同型号的产品，尤其是特价机这种销量特别好的机型。通过差别供应来避免这些渠道打价格战，影响他们生产厂商的价格体系和产品形象。
　　
　　“这次大战是电商洗牌的开始，也是电商发展必须要经历的一个过程。”该负责人表示。
　　
　　充分竞争的市场，两强相遇，互相厮打，这在表面看来是野蛮，却可能是“商战文明”，真正地让利给消费者的价格战，从而获得更大市场份额，也是一种市场正义。
　　
　　由京东商城掀起的电子商务网站价格大战，引发了大规模的围观。有人在烧钱，有人在叫喊，有人在思考，有人在嘲笑，甚至，也有人认为长远来看会损害消费者的利益，而表示反对。
　　
　　这场8月15日早上开打的价格战，或许会载入电商市场发展的史册。对于整个电商行业，此事可谓意义重大，但对于参战的企业而言，是高招还是昏招，只能让时间去判断。
　　
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　　伴随互联网勃兴的电子商务，在最近三年的时间里，爆发式增长。但是，除了阿里巴巴的模式之外，其他的垂直电商，几乎都处在大规模的亏损烧钱状态。
　　
　　电商都在争做“活雷锋”，提供更加便宜的商品，让消费者足不出户，实现愉悦的购物过程。烧钱的意义，目前来看，仅仅在于培养了一大批网上消费者。这些消费者，形成了网购的习惯。对于传统的消费模式，逐渐冷漠。烧钱者或许会成为“烈士”，但消费者，已经离不开电商。
　　
　　必然有电商会在以价格大战为代表的竞争中，丧失江湖地位，甚至逐渐凋零。但也总有资本认为，自己是幸运儿。
　　
　　京东商城的投资者，是不是幸运儿？目前还不好说。
　　
　　至少苏宁电器旗下的苏宁易购，愿意争夺家电电商老大的地位。
　　
　　京东商城在8月14日宣布第二天“打苏宁”，就在同一天，苏宁宣布募资80亿元。由于苏宁是上市公司，其80亿募资的动作，要早于京东的宣布。从逻辑上来看，可以认为，打苏宁，是对苏宁储备80亿资金的狙击。
　　
　　14日当天，苏宁股价应声大跌。但次日，苏宁立即宣布10亿元增持，股价随即大涨。
　　
　　巨头间的竞争是长跑，不大可能因为两枚棋子决定胜负。近两天的举动，只是两大巨头博弈的小小棋子。
　　
　　京东掀起的这次价格战，很可能是杀敌八百自损一千的举动。但不能因此就说其不理性。即便是刘强东拍脑袋的决定，但其背后也应该有其不得不这样做的原因。
　　
　　作为旁观者，既没有替京东担心，也没有必要替苏宁忧虑。在充分竞争的市场，两强相遇，互相厮打，这在表面看来是野蛮，实际上却是“商战文明”，这样的争夺，固然有人会疼痛，但只要赢得消费者，就代表了市场正义。在市场经济条件下，产业的进步，市场的繁荣，离不开这种野蛮。真正地让利给消费者的价格战，可以说，野蛮而又美好。京东的此次主动出击，是真正的价格战，还是营销噱头，尚有待观察。
　　
　　回顾30年来中国家电产业的发展，正是在这种野蛮的环境中成长起来的。当初被国外品牌一统江湖的市场，在一轮轮的厮杀过程中，本土品牌不仅没有丧失阵地，反而走向了世界。
　　
　　当下阶段，电商仍然要做“活雷锋”，烧钱必然要继续。这一点，京东商城的投资者应该清楚：电商模式代表“先进生产力”，但做电商未必就能成功。烧钱，是解决焦虑必经之路，但烧钱本身，又可能增加焦虑。厮杀，就成为了必然。
　　
　　□王海涛(财经媒体人)
　　
　　■围观
　　
　　@贺海进：资本战争最好的结果是干掉同级别竞争对手占领市场局部垄断，然后升高价格资本回流。但是京东和国美都没有彻底干掉对方的可能，局部高地来回争夺，其实炒作效果大于实际战略效果。
　　
　　@黄大仙_Jane：这一战，不管亏多少，短时间内圈那么大一笔资金，就已经完胜了。刘强东反复强调不缺钱，其实他们缺的就是钱。
　　
　　@笑歌行：刚才一哥们儿在QQ上愤愤地说：一切以没有库存为前提的打折降价都是耍流氓！
　　
　　“噱头”玩过头或有法律风险
　　
　　对外宣传低价的生意噱头固然会带来一时的生意，但过头的噱头会破坏诚信，还涉及法律风险。
　　
　　本次电商价格战涉及两大法律风险：一、企业的宣传中含有虚假的内容，有欺骗和误导消费者之嫌；二、涉嫌以低于成本的价格销售商品，破坏市场竞争秩序。而且根据这些电商网站的宣传内容，几乎是两者必居其一。
　　
　　比如下面这两条针锋相对的微博：
　　
　　京东负责人：“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”
　　
　　苏宁负责人：“任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”
　　
　　如果大家都遵守自己的承诺，理论上双方的价格应该此起彼伏地不断调整，最终调整为零，此时就会触发《反不正当竞争法》中有关“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”的规定。而反之，就涉及有关虚假宣传的禁止性法律规定。
　　
　　根据多家的第三方网站的比价结果，促销当天没有任何一家网站所有产品价格绝对低于另一家网站，各家网站各款产品价格互有高低，另有部分产品价格相同。此外，不少网友抱怨某些网站连夜提价，价格比促销前还高的情况。
　　
　　很多人也许会认为，做生意不是写论文，噱头必不可少，即便有些忽悠的内容也是正常的。但市场经济中的自由竞争应该遵循诚信的原则，如果不诚信的市场主体不受到遏制，是对其竞争对手的不公平。根据劣币驱逐良币的效应，如果这种情况持续，将导致不公平竞争的市场环境，恪守诚信的市场主体被淘汰出局。
　　
　　而误信促销内容而购买网上商品的消费者也是受害者，甚至有可能导致部分感觉受骗的消费者丧失对网上购物的信任感。
　　
　　应该说，本次微博电子商务促销大战反映了中国真实的市场竞争环境：惨烈但不规范。
　　
　　□游云庭(上海大邦律师事务所合伙人律师)
　　
　　■众说纷纭
　　
　　电商火拼不会“畸形、无序、恶性”
　　
　　8月15日，京东商城号称“无底线便宜”再次挑起战火，苏宁以“史上最强促销”应战，腾讯易讯、国美商城也纷纷加入战端。
　　
　　大战还未正式打响，就有不少围观人士出来摇头说“不”了。什么“畸形拼价的结果将会消灭竞争而不是促进竞争”、“恶性价格竞争的长远后果会传导到制造业的整个产业链”、“价格竞争必然让渡于服务竞争”，等等。
　　
　　我却要说，这场电商价格战不管参战各电商是出于什么目的，在这过程中有可能出现这样那样的问题，但客观上总是有利于消费者的，消费者可以买到更便宜的大家电。这总好过那些垄断行业里垄断企业形成价格同盟，被垄断商品的不合理价格迟迟不会下跌。
　　
　　中国的GDP总量和综合国力似乎决定了中国消费需求已经接近国际水平了。而实际上由于普通民众收入水平较低、内需严重不足，决定了中国消费者的消费要求层次还是停留在比较低的水准上。在市场消费的三大需求——价格、服务、体验中，追求价格便宜似乎还是普通消费者的第一消费要求。前段时期芭比、百思买、家得宝等主要以个性化服务体验为特色的外资商店在华关门，就说明了这一点。
　　
　　至于说到这样的价格战是否会最终消灭竞争形成垄断，不要说在大众日用商品的电子商务这个市场竞争充分的领域中难以形成垄断，即使能够形成垄断，那么作为市场秩序的规范者和维护者——行政部门可以依照《反垄断法》拆分垄断企业。而不是在竞争之前或者之中去中止竞争。所以，不管京东是为了达到多少规模而不计血本抢占市场份额，它都不可能最后形成垄断而抬高垄断价格以找补回来。
　　
　　明白这个前提下，这场由京东引起的电商价格战不可能变成畸形、无序、恶性的竞争。
　　
　　□郁慕湛(上海学者)
　　
　　“价格战”工具需要善用
　　
　　随着电子商务的发展，任何商品的价格差异很容易被消费者发现，所以商品价格在不同地区和商家之间正在被拉平。而且由于竞争激烈的原因，事情正朝着有利于消费者的方向发展。
　　
　　所以，京东的举动，对于促进电商行业规模的扩大以及提高消费者暂时的福利，是有利的；只要合法合理，则是值得肯定的。
　　
　　历史上一些价格搅局者都促进了整个产业的大发展。例如，在上个世纪90年代中期，格兰仕并不是微波炉市场的开发者和领先者，但是它发起了价格大战，在几年的时间里，让多数竞争者退出了市场，成功地让微波炉的价格降低了三分之二以上，而且促进了行业品质的提升。最终，格兰仕并没能垄断市场，消费者的选择余地仍然很大。这样的价格搅局者对于促进行业发展功不可没。
　　
　　现在京东发动价格战，而且苏宁积极应战，如果二者不是搞炒作噱头，不是比谁能亏得更多、亏得更久的话，必将导致其他电商巨头跟进，使电商市场扩大。同时由于电商对于单个厂商的巨大优势，电商们集体拼价格，将导致家电产业的价格重心下移。
　　
　　不过价格战只是竞争的初级形式，尤其是在商品价格趋同的情况下，质量保障和售后服务才是决出电商高低胜败的关键。因此，只要京东苏宁善用价格战的工具，在手法合理合法的条件下，不妨乐观看待。
　　
　　当然，市场竞争不能止步于价格战，在诚信上和服务上占据竞争的制高点，才是电商未来长远发展的根本大计。