电商价格战卷土重来：众多网站欲加入混战
2012-07-19 17:18:04   来源：   评论：0 点击：

　　这个星期，苏宁易购没能达到上半年任务目标，就拖累母公司股票大跌；京东CEO刘强东的一条不经意的微博都能成为电商行业的新闻头条；有B2C平台为了多挣点钱，都打算卖自有品牌的数码电器产品了……不到一个月，电商的价格战又要卷土重来。有商家叫嚣这是史上“规模最大、最全面的价格战”，包括京东、天猫、凡客、苏宁易购、当当等在内都蓄势待发。而另一个细节是，在本周前后部分电商公布的财报中，盈利指标普遍有些难看，也给市场促销平添不稳定因素。
　　
　　“价格不是最低，就走人”
　　
　　本周，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，今年第三、四季度将掀起新一轮“规模最大、最惨烈、最全面”的价格战，并称京东要继续引领这场价格战。刘强东还放言“如果谁的价格不是最低，谁就走人”，直指各大竞争对手，并许诺让用户体验再上一个台阶。据悉，具体措施将在本月底推出。
　　
　　和一个月前的“618血战”如出一辙，京东高调宣战做铺垫，坐等对手的连锁反应。面对网购市场的蛋糕，价格对垒在所难免。当当网CEO李国庆日前表示，目前当当网每天都在监测价格指数，只要发现不是全网最低就会直接下调。面对京东“最低价”的说法，李国庆毫不示弱，“电商谁的价格低，一淘网比价一目了然，不用忽悠。零售业价格指数是个好东西。我每天都看当当网的价格指数日报。还有独立于采购招商的‘竞品调价组’，发现不是全网最低就直接下调”。
　　
　　电商的促销忽然变成了两位行业大佬的“明星辩论赛”，吸引了诸多围观者，似乎正在为“规模会更大、价格竞争更加激烈”的价格战埋下伏笔。
　　
　　实际上，很多消费者对于刚刚偃旗息鼓的市场大战还记忆犹新。今年第一轮电商价格战早在4月由苏宁易购发起，随后引来国美、当当、天猫、京东、腾讯等多家B2C纷纷宣布参与，并在6月18日京东商城店庆日达到高潮。京东在整个6月份举办系列促销活动，称让利10亿。而在京东宣布店庆日促销后，当当、天猫、苏宁易购等竞争对手以直指京东的宣传口号进行围剿，被业界称为6月血战。
　　
　　众多电商欲加入“混战”
　　
　　虽然目前还没有B2C平台正式宣布“应战”，但各自都在加紧谋划推陈出新的促销计划，以牵住对手的先发制人。在业内观察人士看来，腾讯旗下电商平台QQ网购、天猫等不会袖手旁观，以上坐拥充裕资金和流量的B2C网站也将加入战场。
　　
　　天猫方面近日表示，虽然从来没有假定某个目标来进行自己的促销计划，但对消费者和商家的双补贴行为会一直进行下去，“任何可能的市场手段都在可采取的范围之内”。据悉，天猫电器城将延续6月3C攻势，在7月投入1亿元直接补贴消费者。在7月20日前，消费者连续12天在天猫累计消费满3000元即可获得150元红包返还，最高可获得满15000元返1500元的红包返还。
　　
　　“每升6.99元，来几升？”在天猫大家电的主页，包括美菱、西门子、海尔、海信等多个品牌在内的冰箱，甚至以每升多少钱的价格叫卖，更直接地刺激着消费者神经。
　　
　　原本置身事外的凡客诚品在近日也发起“凡客史上最大力度”的回馈，3天内卖出5万台小米手机赚人气的同时，官网还同步推出全场满150减30的活动。凡客高级副总裁王春焕称，凡客自有品牌40%的高毛利保证了促销的底气。
　　
　　其公共关系部负责人肖绮告诉南都记者，此次在夏季发起系列促销活动，对运营平台是很大的考验，而互联网模式下自有服装品牌的优势，从供应链层面则保证了效果。
　　
　　最近正处于风口浪尖的苏宁易购也不能独善其身。据记者观察，在本周的财报中，苏宁易购上半年实体商品实现52.8亿元的销售额，离全年200亿元的销售额尚有较大差距。业内人士分析，为了快速推动销售额增长，易购方面还将继续投入自己和资源，在暑期、十一等销售旺季开展大规模促销，在家电、3C品类占据领先位置。
　　
　　与此同时，当当网近日推“钻石/黄金/眼镜低至2折”和图书5折封顶、精品好书满150减50；亚马逊中国推出了罗莱家居反季出清全场2折起，满299元送礼品。此外，鞋服类B2C优购网在7月15日店庆日开始推出“零”利润疯抢行动，其店庆促销投入超过120万件商品，电商价格战的新一波高潮渐近。
　　
　　○市场看点
　　
　　关于书的钱都要挣，当当
　　
　　要卖自有品牌电子书
　　
　　亚马逊有Kindle，凡客卖起了小米手机，当当网也不甘于“只为他人做嫁衣”，酝酿着自有品牌。近日，当当网宣布将于本月26日正式预售其自有品牌电子阅读器，6英寸屏幕，价格暂未披露，这也是当当电子书战略后续重要一步。按照此前当当高管透露的说法，“支持触屏和3G的可能要699元”，这也给消费者带来更多想象空间。去年12月，当当曾推出电子书平台，已有超过10万种电子书，其中包括《乔布斯传》、《潜伏在办公室》等畅销书。
　　
　　南都记者对比发现，亚马逊Kindle一款6英寸的新电子书参考价格在650元左右，屏幕技术采用了主流的E-ink电子纸材质，分辨率是800×600像素，也颇具杀伤力。
　　
　　○行业观察
　　
　　线上对垒线下，
　　
　　调和价格矛盾取决于体量
　　
　　虽有“不盈利的电商都是耍流氓”的江湖准则，但在“要利润还是要份额”的选择题面前，电商寡头们大多毫无例外选择了后者。盈利这个硬指标，似乎从来就不是主修科目。
　　
　　本周一，因宣布下调中期业绩预测至同比下滑20%-30%，加上苏宁易购上半年销售额52.8亿元未达预期，导致股票大跌。平心而论，苏宁易购半年实体商品实现的这个销售，加上充值、机票、酒店、彩票等虚拟产品销售，基本接近去年全年销售规模。只是易购胃口太大，全年200亿的目标让这番业绩还是显得捉襟见肘。
　　
　　京东更甚。根据业内透露的京东商城财务部上半年业绩报告，销售额同比增长超过120%，GMV(交易额)同比增速161%。其中日百同比增速226%，图书音像同比增速超300%，服装鞋帽的交易额6月份超过5亿元。全场只有一个数字比较尴尬：净利润依然为负。
　　
　　对于电商平台来说，在比拼业绩的时候，净利润或许可以轻盈飘过，但对于实体厂商，则没那么轻松。
　　
　　实际上，传统企业进入电子商务领域有很多壁垒，价格首当其冲。上周，创维集团总裁杨东文在深圳做客“5号创业沙龙”，在谈及产品的线上和线下价格如何协调矛盾时，以创维和京东的合作举例表示，“合作曾经很坎坷，甚至一度停止给京东供货，因为京东的价格严重冲击了我们线下实体店的价格，所以曾经不得已选择给京东停止供应”。
　　
　　杨东文坦言，经过多次谈判，最终只能选择给京东特殊型号机器，只在京东销售。后来的结果是京东愿意亏钱销售，他们自己补贴促销，才化解了与电商的矛盾。“市场从来都是有规则的，如果你的规模起来了，你的分量也就大了，你谈判的筹码也就大了。”
　　
　　“目前各大平台的价格战攻势都是为了抢占竞争对手市场份额。”有行业人士分析，“但是从京东商城、苏宁易购最新公布的数据来看，价格战大大拉低了电商平台的利润率，让电商企业亏损更加严重。只有在行业形成寡头市场后，价格战才有望告一段落。”
　　
　　○专家把脉电子商务的商业的本质不是“卖货”
　　
　　如果你认为以电子商务为关键词的新的技术渠道可以解决一切营销问题，恐怕要打住了。互联网技术在整个电子商务市场的作用，正引发人们的重新认识。
　　
　　i天下网商主编许维分析，到底什么才是“回归商业的本质”？一个流传最广的解释是，电子商务归根结底是卖货，是一个新的销售渠道而已。对于做产品的企业来说，他们将电商纯粹视作是销售渠道之一，“不管淘宝还是京东，只要能卖货就是好渠道”是典型的心理写照。
　　
　　“但如果仅仅这么想，是浪费了电商这个渠道。”许维说，对所有从事生产制造的企业来说，库存预测是最难、风险最大的一件事情。而电子商务第一次给定制化生产提供了技术上的可能性。这其实也是回归商业的本质。除了卖货以外，电商对商业的变革将会渗透到生产环节。对于零售型电商企业，单纯的“卖货”理论也是不够全面的。许维举例，亚马逊起家于图书经销，靠“卖货”度过了前几年，但现在的亚马逊来自于自营零售业务的净利润比例已经变成了小头，大部分利润来自平台商家的服务费、kindle电子书、云计算服务等业务。淘宝更不用说，从来就没有靠卖货赚过一毛钱，它整个就是媒体模式。
　　
　　“那经销型的电商呢？只‘卖货’似乎也行不通。”许维进一步表示，类似3C、图书、家电这样的标准品，价格战打得一塌糊涂。要想在激烈的竞争当中生存下来，单靠卖货肯定是不够的，更重要的是要把顾客变成“自己”的，而不是你卖的那个品牌的。他提醒业界，“回归商业的本质”并不等于“回归卖货的本质”。
　　
　　采写：南都记者卢亮