中国实业迷途之家电篇：价格战下的冤死鬼
2012-09-10 09:59:50   来源：腾讯   评论：0 点击：

　　裁员、骗补、出口减少、业绩下滑，家电行业似乎一夜入冬。
　　
　　2012年1-6月，家电整机产品出口额分别达到426亿美元，同比下滑3.5%。
　　
　　根据各大家电企业的中报显示，家电产品线普遍出现业绩下滑现象，家电“寒冬”在销售数据上得到了印证。
　　
　　家电行业57家上市公司共实现营业总收入2593.24亿元，同比减少5.12%。
　　
　　从2009年的互联网电视，到2010年的3D电视，再到2011年的智能电视、云电视，中国彩电业三年时间抛出四个概念，但仍不被同行所认可。
　　
　　从2007年的“家电下乡”到2009年的“以旧换新”再到今年的“节能补贴”，5年来，家电行业受政策关照颇多。但5年下来，除了造成产能过剩、透支未来消费以外，还让企业深陷“骗补”的诚信危机。
　　
　　由于缺少渠道和平台优势，家电企业处处受制于人。从家电连锁卖场时期的美苏争霸，到京苏美电商领域的三国杀，10年间家电企业两度被绑架，不幸沦为商业模式更迭的牺牲品。
　　
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　　品牌与技术落后于日韩，政策频繁干预，渠道与平台受制于京美苏，家电行业深陷发展迷途。
　　
　　三年炒四个“概念”
　　
　　中国目前已经成为名副其实的世界家电生产中心。
　　
　　彩电产品占全球产能的80%，空调器产品占全世界产能的70%，冰箱产品占全世界产能的50%，洗衣机产品占全世界产能的40%，绝大多数小家电产品80%以上的产能也在中国。
　　
　　但这仅是虚假繁荣。
　　
　　虽然在制造领域一家独大，并号称是中国“最市场化、最具竞争力的产业”，但在品牌与技术方面中国企业与日韩的差距明显。
　　
　　这样的弊端在彩电行业表现得尤甚。
　　
　　2011年，三星在全球销售平板电视（LCD，PDP）销量达到4300万台，约占全球市场的20%。市场份额超过了海信、TCL、创维、长虹四大彩电企业的总和。
　　
　　在国内市场，中国彩电均价低于国际品牌约30%。在国际市场上，中国出口彩电仍以低端产品为主，甚至被淘汰的CRT电视占据相当大比例；出口方式仍以OEM、ODM为主，自主品牌数量甚少。
　　
　　在技术领域，从LCD液晶、LED液晶，到3D电视、智能电视，均为国际企业所发明，中国企业一直扮演追随者角色。
　　
　　以上种种，无不凸显出中国彩电产业大而不强。
　　
　　在家电观察人士刘步尘看来，中国彩电企业的病根可以归结为八个字：产业短见，心态浮躁。
　　
　　从2009年的互联网电视，到2010年的3D电视，再到2011年的智能电视、云电视，中国彩电业三年时间抛出四个概念。
　　
　　但喧嚣从来都是遮掩尴尬的借口。
　　
　　2004年，平板时代到来的趋势已十分明显，但就在这个时候，当时的中国彩电老大TCL却逆势收购了法国汤姆逊CRT电视业务。2007年，液晶电视以绝对优势领先等离子市场，就在这个时候，长虹却在一片反对声中投资等离子面板。2010年，液晶电视已基本上完成对CRT电视的替代，全球面板产业趋于饱和，就在这个时候，TCL、京东方却挥师进入液晶面板领域，导致甫一投产，即遭遇全球面板企业大面积亏损。
　　
　　刘步尘表示，凡此种种，折射出中国企业对彩电产业发展方向及节奏的把握，实在不能令人恭维。
　　
　　因为缺乏产业远见，中国彩电企业表现出淋漓尽致的“墙头草”特征。在遭遇2009年互联网电视挫折之后，有可能再次遭遇“云电视之殇”。
　　
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　　自称京东商城电饭锅供货商的负责人就曾在网上爆料，京东商城不仅要求供应商交纳毛利保证，还要缴数万元进场费。家电市场已经被提前透支，库存压力甚至超过了政策之前。
　　
　　五年打三次“鸡血”
　　
　　家电行业的起伏深受政策所累。
　　
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　　梳理近几年的家电市场，政策市的脉络清晰可见。
　　
　　2007年，为了刺激国内消费，化解家电行业的产能过剩难题，国家大手笔祭出“家电下乡”政策，以期撬动千亿级的农村市场。
　　
　　2009年为了惠及城市消费者，国家又推出了“以旧换新”政策。
　　
　　在这两项政策推动下，本已迟暮的家电行业重焕生机，步入“黄金年代”，家电企业大肆扩产。
　　
　　以冰箱为例，2007年家电下乡政策实施以来，在原有的一线品牌数量不变的情况下，白雪、华日等老牌冰箱企业找到空间；索伊、尊贵、统帅等一大批新兴冰洗企业的也纷纷涌现；黑电如康佳、创维跨界上冰箱项目。
　　
　　一线品牌海尔合肥年产300万台节能环保冰箱技改项目建成投产，其在国内产能接近2000万台。美菱融资12亿元，先后建造了节能环保冰箱项目、豪华冰箱生产项目和冷柜扩能项目等，目标是到2013年实现年销售量1000万台。
　　
　　据21世纪网统计，2009年中国冰箱总产能增长15.6%，达到8700万台；2010年总产能突破1亿台，增长16%；而至2011年底，冰箱产能规模再扩大10%左右；专家预计今年国内电冰箱总产量将达1.2亿台。
　　
　　在空调领域，一干企业也是“跑马圈地”不断，格力、美的、海尔三强自然当仁不让，格兰仕、奥克斯等二线空调企业也都大肆扩产。
　　
　　但随着这些产能的逐步释放，家电企业发现，在政策刺激下市场已经被提前透支，由此带来的库存压力甚至超过了政策之前。
　　
　　以空调为例，2011年空调行业库存总量达到1620万台，较2010年的1225万台增加了395万台，增幅为32.2%，而此库存水平已经达到2009年的两倍之多。
　　
　　“在正常的市场增长情况下，合理的产能扩张应该是10%~15%，但家电下乡政策刺激之下，企业近年来的产能扩张速度超过30%。作为市场化程度最高的一个产业，政策的干预只会扭曲市场。”刘步尘对21世纪网表示。
　　
　　“如此规模的产能扩张，一旦遭遇需求不振，未来的市场竞争必将更加激烈，尤其是三四级市场可能会出现行业洗牌。”中信建投分析师刘珂昕表示。
　　
　　不料市场风云突变。
　　
　　从2011年下半年开始，在房地产调控、经济增速放缓、家电补贴政策刺激效应减弱、同期基数较高等多重因素影响下，家电行业的增长明显放缓。
　　
　　行业的低迷，让政府又有了救市的冲动。
　　
　　2012年5月25日，为了提振低迷的家电市场，国家财政部、国家发展改革委、工业和信息化部，再次联合出台政策，对节能家电进行补贴，实施时间为期一年。
　　
　　8月15日，大战终于爆发，同十年前美苏的那场价格战一样，家电企业再次被裹挟入战，成了双方抢夺市场、攻城拔寨的牺牲品，赔本赚吆喝还要笑脸迎人。
　　
　　十年一轮回。
　　
　　从美苏争霸到京苏美“三国杀”，从线下到线上，两次价格战，家电企业可谓苦不堪言。
　　
　　而随着商业零售模式的逐步演变，渠道商之间再次大战的可能性依然很大。
　　
　　刘步尘认为，随着电商企业在家电领域的价格战的“常态化”，供应商的盈利机会将大大减少，零供关系会持续恶化，而这种局面可能要到几年后才能有所缓解。
　　
　　产业短见造成竞争力不足，政策频出导致行业波动异常，商业模式变更受到牵连，这个被入世首席代表龙永图称为“最皮实的孩子”的家电行业还要接受更多的考验。