草根护肤品网络营销之乱：宣传国外实为广东
2012-11-05 10:28:29   来源：新浪   评论：0 点击：

　　新金融记者曹鸿晖
　　
　　爱披‘洋皮’、夸张宣传是它们共同的特征。通过多渠道渗透的营销手法在网络上挖好了一个个陷阱，等待着马虎的消费者‘落网’。
　　
　　网络上一些护肤品品牌的自我介绍总是容易让消费者困惑：一个专做面膜的品牌声称面膜这种东西起源于20世纪初的英国，由一位公主发明，在一百年的历史中辗转落入自己的手中；可是另一个牌子的品牌故事却持不同说法：面膜始于19世纪末的法国南部，是贵族女儿的创造，跟英国什么的完全不沾边。
　　
　　这不是专利争夺的口水战，而是网络营销的乱象。尤其在护肤品领域，本土小品牌利用网商平台管理的不力，灵活进行着高效率的推广活动，却往往游走在法律的边缘。爱披“洋皮”、夸张宣传是它们共同的特征。通过多渠道渗透的营销手法在网络上挖好了一个个陷阱，等待着马虎的消费者“落网”。
　　
　　推广手段
　　
　　徐风(化名)是一个国内知名化妆品论坛的版主，对于自己管辖的那一个版面的帖子有“生杀予夺”的大权——这是一个比较夸张的说法，实际的工作用徐风自己的话来说就是“有点普通”：无非封封小号，删删水帖，在必要的时候出来保持讨论气氛的和谐，诸如此类论坛的日常维护。但是，在徐风这个版主账号的右上角，总能够时不时地收到许多短消息、私信，主题不外是：让我们合作吧。
　　
　　寻求合作的是一些在这个论坛里不太常见的品牌，其中有些连徐风自己也需要用搜索引擎搜索才能够知道来历。所谓“合作”就是软文推广，由对方提供软文，并使用“马甲”、“小号”顶帖、讨论，徐风所要做的就是睁一只眼闭一只眼。当然如果徐风能够给予更多帮助，例如“主题置顶”的话，那么对方也愿意提供更多的报偿。
　　
　　对于这些请求，徐风都不曾答应。他并非这个论坛的正式雇员，在现实生活中有一份相当体面的职业，只是因为机缘巧合才成为这个版面的版主。他不需要为了谋求那些蝇头微利而破坏自己作为版主公正的名声。他的这一独立性让他能够对这种合作意向不理不睬，甚至在论坛中予以揭露。
　　
　　“不过在其他一些论坛，情况就不一样了。”徐风说，由于不同化妆品论坛的性质不同，对待这种“合作意向”的处理方式也就会相异。“有些论坛就是爱好者的论坛，没有什么太大的运营压力，所以能够保持独立性。但是有的论坛背后是企业，或者论坛本身就有盈利诉求。这种情况下，软文是不少见的。”
　　
　　论坛推广是一种比较有效的营销途径。因为在这里商家能够非常精准地将信息传达到自己潜在的客户面前。而且在写作软文的时候，这些护肤品品牌也非常懂得投机取巧，一般是在自己官网上贴出的品牌故事的基础上增加极其夸张的宣传。于是，“英国公主的发明”、“法国南方贵族的发明”等等诸如此类的桥段就频频出现在搜索引擎的搜索结果里，和它们官网上的品牌故事混迹一处，不够仔细的消费者就有可能信以为真。
　　
　　这种广告性质的软文只是网络推广的第一步，还有其他的种种手段让那些夸张宣传更有说服力。除了版主外，另一种宝贵的网络资源是“网络达人”，这些“达人”也是普通用户，但是比较活跃，混迹于多个论坛，经常“晒”自己对某某护肤品的使用心得，在网络公众中拥有较高人气。因此对于许多消费者来说，这些“达人”起到了风向标的作用，所以这一群体也成为一些谙熟网络营销手段的商家的渗透对象。
　　
　　“不过网络宣传总有天然的局限，尤其这种论坛、博客等渠道推广，比较没有公信力。所以，为了让自己更可信一些，它们通常还需要一些平面媒体的支持。”徐风介绍说，这些平面媒体也就是专门的化妆品或者时尚类杂志，商家找它们推广的形式、手段与寻求论坛合作没有实质上的区别，但是“如果把这些杂志往自己的网站上一放，也的确可以唬住一批人。”
　　
　　“当然再往上的话，看起来就越来越正规了。比如说找一个三线的明星代言，或者上卫视广告。不过，能够做到这种程度的，都是已经具有一定规模的企业了。”尽管如此，徐风仍旧认为，规模是另外一回事情，并不能给予这些崛起于草莽的本土品牌以更多的正当性。“草根的另一种表象就是山寨。”
　　
　　本来面目
　　
　　与中国山寨手机(现称白牌手机)的情况类似，网络上诸多这类小品牌护肤品的来源地为广东。
　　
　　“在论坛上，有些网友干脆把这些小牌子叫‘作坊货’，意思就是小厂或者家庭式生产线上下来的东西。而有些可能连厂房都没有，都是贴牌代工的。自己干的一道活不是别的，就是营销。”
　　
　　新金融记者以商家的身份按图索骥联系到一家广东地区的化妆品OEM厂商，接听电话的负责人表示，从提供原料到制作到包装，既可以做其中的一项，也能够全部承担。为了证明自己具有相当的实力，该负责人报出了几个目前网络上较知名的小品牌：“它们的好多产品就是我们给做的。”
　　
　　在一些化妆品论坛上，新金融记者也看到过一些自称为化妆品配方师的爆料，称国内一些小品牌缺乏耐心和研发动力，都是购买现成的配方，然后更换几个成分，有的甚至“连香料都懒得换”。
　　
　　“这在一定程度上也决定了它们的营销。”徐风说，由于技术根底的缺乏，决定这些品牌只敢做“护肤”，而少敢提“化妆”。“保湿这种就比较简单了，甘油、玻尿酸这类基础成分，再加上其他一些原料就成功了，所以你看它们一般都只会讲能清洁能保湿，但是祛皱、美白、防晒这些都是不大说的。”
　　
　　没有技术是这些小品牌的硬伤，最终也反映到营销宣传上来。在大量这类品牌的“品牌故事”里，除了“英国公主的发明”那种，更常见的是声称自己是外国研究机构的授权企业或者分支机构，并且经常使用“于××××年进入中国市场”、“开始负责中国市场的推广”等这类极具误导性的词句。“就是因为实在没有什么可以宣传的，所以就只好模糊一下。它们声称的那些机构，即便有的话，估计所在国也没有人知道。”