特斯拉名人营销早有根源，中国定价并不高
2014-05-19 10:16:05   来源：新京报   评论：0 点击：

  4月末北京的某个下午，恒通商务园的特斯拉中国新址前被拉上了警戒线，这里正在举行特斯拉中国首批车主的交车仪式。这9位车主的名字叫出来都是响当当的：新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、力帆足球俱乐部董事长尹喜地……不管你订金交得有多早，也不管你多有钱，你要没点儿名气，休想成为首批车主。因此现场抗议者也不在少数，这让这场简单的交车仪式变得复杂而混乱，特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）可能是被这火爆的场面吓到了，不仅迟到还取消了原有的采访。

  另一个现实是，根据汽车行业自媒体联盟对今年4月由汽车自媒体账号发布的超过500篇文章的统计显示，今年4月汽车自媒体对特斯拉汽车的报道数量达到39篇，远高于对上汽、大众等汽车品牌的报道量。

  尽管不少国内汽车企业的高管在各种场合表态，称不看好特斯拉的商业模式和未来，但我们不得不承认，特斯拉已经成为一种现象，它在各个方面给传统汽车行业带来的冲击都值得我们思考。

“钢铁侠”登场

  虽然最近几年特斯拉才变得异常火热，但实际上这是一家已经成立了十多年的汽车公司了。

  　　2003年，通用汽车在美国加州回收并销毁了其制造的广受好评的第一代电动汽车EV1，这遭到了一些电动汽车粉丝们的批评，当时整个世界都以为电动汽车暂时完蛋了。

   　　Martin Eberhard和Marc Tarpenning这两位工程师在粉丝们的眼中看到了电动汽车的未来，于是这二人一拍即合，决定制造一辆性能堪比豪华跑车的电动汽车。2003年7月1日，二人合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区。

　　公司的名字TESLA，取自世界知名的发明家、物理学家、机械工程师和电机工程师尼古拉·特斯拉。他的专利和理论工作形成了现代的交流电力系统，其中包括交流电动机，以此帮助推动了第二次工业革命。

　　之后，两个合伙人开始寻找电动汽车零部件的供应商和投资人，他们找到了AC Propulsion，也就是通用EV1电动汽车的主供应商。在AC Propulsion老板的引荐下，他们认识了被称为现实版钢铁侠的Elon Musk。

　　这个“疯狂”的人物当即就决定私人投资给特斯拉，但条件是他本人出任特斯拉的董事长，于是这家还什么都没有的公司就仅仅依靠Musk的700万美元启动了。

　　想法总是好的，但现实是残酷的。2007年，特斯拉在首款车的变速箱技术方面遇到了困难，最初的两位创始人陷入了死胡同，几乎花光了所有钱。于是，Musk决定亲自出马，他把那两个联合创始人赶走了。

名人营销早有根源

　　2008年，在Musk的带领下，特斯拉发布了其首款量产车Roadster，这是一辆在英国莲花Elise的基础上打造的纯电动汽车，被认为是世界上第一辆采用锂电池打造的超级跑车。

由于电池的重量很大，Roadster几乎比它的原型车Elise重了近一倍，但是它的百公里加速时间只有3.9秒，远优于原型车。

　　Musk成了它的第一位车主，那个时候Musk就知道怎么依靠名人效应来为其营销了，最初的几辆车交付给了Google创始人拉里·佩奇（Larry Page）、谢尔盖·布林（Sergey Brin），eBay的老板杰夫·斯科尔（Jeff Skoll），当然也包括特斯拉公司的创业元老Martin Eberhard。

与传统汽车厂商合作

　　Roadster虽然很受欢迎，但实际上特斯拉是在做赔本生意，因为这款车的成本远超他们之前的预期，即便提高了售价也没办法摊平成本，这给特斯拉制造了财务危机。

　　Musk在通过各种渠道融资的时候，想到了与传统汽车厂商合作。特斯拉用了8周时间，将一辆奔驰smart改装成了电动版，改装项目包括底盘、电池、电机和电控系统。Musk用先进的技术打动了戴姆勒，后者最终投资5000万美元收购特斯拉10%的股份，两家公司也进入更紧密的战略合作阶段。

　　2010年5月的一则新闻更是吸足了所有人的眼球：5月20日，特斯拉与丰田汽车宣布共同开发第二代丰田RAV4纯电动SUV，丰田不仅将投资5000万美元入股特斯拉，还将美国加州的一座汽车工厂低价转让给特斯拉，以帮助其实现2012年量产Model S的目标。这次合作还让特斯拉再一次名声大噪，股价大涨。

来到中国“不循惯例”

　　在Model S等车型在北美地区实现了非常理想的销售情况后，特斯拉在去年一季度宣布盈利，之后它开始寻求在中国——这个世界上最大的汽车市场——的发展机会。

　　2013年年底，特斯拉在北京侨福芳草地占地约800平米的展厅建成，Model S车型也将成为这家公司进入中国市场的试金石。

　　今年2月，特斯拉通过官方网站宣布了基本款Model S车型的价格——73.4万元，并给出了这个价格制定的计算公式。美国的价格、运输与装卸成本、关税及其他税、增值税，所有这些加起来按照当时6.05的人民币兑美元汇率，最终得出了这个被特斯拉称为“公正的价格”。

　　特斯拉还不忘在公告中称：“如果按照汽车行业在中国的惯例，我们完全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。”

如此不寻常又敢于挑战传统的做法，再一次为特斯拉迎来掌声。

■他们说

李想：不要高估，更不能低估

　　李想，汽车之家创始人，特斯拉首批车主之一。李想在提车后发微博称：“不要高估了Tesla，因为Model S作为一辆豪华汽车，它还是有太多明显的不足，电动车扩大产能也比手机难得多，按照Musk的理论，这属于物理问题。更不要低估了Tesla，因为Model S的优势真不是传统汽车厂商分分钟能赶上的，作为一辆四门轿跑，它的驾驶感受在同价位的奔驰CLS、奥迪A7、6系GC、Panamera之上。”

王传福：比亚迪分分钟可以造出

　　去年6月，比亚迪董事局主席兼总裁王传福丢出了一颗“炸弹”，他认为特斯拉在推广纯电动汽车和培养消费者习惯上起到了极好的作用，但“如果家庭消费一旦启动，比亚迪分分钟可以造出来特斯拉。”

　　Musk在随后的一次访问中对此做出了回应——“我不认为比亚迪是我们的竞争对手。”但他很快补充道，不只是比亚迪，其他的电动车包括日产Leaf、通用Volt还有福特的Fusion都与特斯拉没有可比性，因为大家的定位不一样。

徐和谊：特斯拉不会成为汽车界的苹果

北汽集团董事长徐和谊在博鳌亚洲论坛2014年年会汽车业论坛上丝毫不掩饰自己对特斯拉的看法，“特斯拉不会成为汽车界的苹果。”

朱福寿：特斯拉的成功被夸大了

　　东风汽车总经理朱福寿同样在上述场合以同样的句式重复了相同的观点：“Musk不会成为汽车界的乔布斯。”朱福寿认为，特斯拉的成功被人为夸大了，它在中国能够引起如此高的关注度，源于公众对PM2.5的恐惧。

■特斯拉产品

　　Model S任意定制

　　Model S是特斯拉继Roadster之后生产的第二款量产车，也就是被交付给首批中国用户的那辆车。这是一款全尺寸四门掀背式轿车，其不仅拥有独特的特斯拉式家族脸谱，还采用了多个颠覆汽车行业传统做法的设计，例如车门把手被触摸后可以自动弹出，中控台上还搭载了一个17英寸的触摸屏，面积几乎是iPad的四倍。

　　在中国市场销售的Model S无论是85型号还是P85型号，续航里程都可以达到502公里，前者的最大输出功率是362马力，百公里加速时间5.6秒；后者的最大输出功率为416马力，百公里加速时间4.4秒。关于充电时间，目前官方给出的数据是每充电1小时，可以行驶55公里。

　　如果选择85型号，且不加任何配置，Model S的价格为73.4万元，如果选择P85型号，且把诸如倒车雷达、雾灯等所有可选配置加上，它的价格会超过100万元。消费者可以在特斯拉的网站上，像选择菜单一样任意配置自己专属的Model S，当然需要交付1.5万元的订金。

Model X明年再见

　　Model X是特斯拉继Model S之后将要推出的第二款车型，也是一款全尺寸SUV车型，这款车原计划于今年年内量产并交付消费者，但据Musk称由于电池产量的限制，这款车的上市将被推迟到明年。

　　Model X除了采用与Model S一致的前脸设计特征外，还采用了鹰翼式后门，在车身内部同样配有那个17英寸的超大中控屏幕。性能方面，Model X将提供两种四驱版本，分别是双马达四轮驱动以及性能版双马达四轮驱动，并将提供60kWh以及85kWh两种电源容量，供不同续航里程需求的消费者选择。即便坐满7人，四轮驱动的电动马达动力也能够让这辆SUV轻易加速，Model X性能四驱版本更能够在5秒之内从静止加速到时速100公里。

supercharger世上最快充电

　　特斯拉目前不仅制造电动汽车，它还建设充电站。特斯拉的电动汽车充电站被其称为supercharger——“地球上最快的充电站”——特斯拉宣称仅需20分钟，就会为Model S充完一半的电量。目前北京的酒仙桥地区、上海嘉定汽车城、上海金桥各建有一个supercharger充电站，未来特斯拉还计划在天津、成都、重庆、广州等地建设更多充电站。

　　特斯拉表示，supercharger充电站的电费全免。特斯拉表示，与在加油站加油需要付费不同，经过适当配置的Model S可以在任何开放充电站免费充电。